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在知識經(jīng)濟(jì)時代,商標(biāo)資產(chǎn)成為最重要的無形資產(chǎn)之一,它在促進(jìn)酒店擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,拓展新市場,增強(qiáng)酒店贏利能力和競爭力等諸多方面發(fā)揮著越來越重要的作用。
1)商標(biāo)資產(chǎn)提高顧客重復(fù)購買
商標(biāo)資產(chǎn)有助于消費(fèi)者認(rèn)識酒店的商標(biāo)內(nèi)涵與產(chǎn)品價值,從認(rèn)識商標(biāo)到認(rèn)同商標(biāo)直至商標(biāo)忠誠。當(dāng)消費(fèi)者對酒店商標(biāo)產(chǎn)生較高的顧客忠誠時,其在以后相當(dāng)長的時間就會不斷地重復(fù)購買該酒店商標(biāo)的產(chǎn)品,并向與其關(guān)聯(lián)的社會大眾傳播該酒店商標(biāo)。因此,商標(biāo)資產(chǎn)有助于配合酒店的營銷計劃提高消費(fèi)者重復(fù)購買酒店產(chǎn)品,增加酒店產(chǎn)品的市場份額,提高盈利水平。
2)商標(biāo)資產(chǎn)促進(jìn)產(chǎn)品溢價銷售
商標(biāo)資產(chǎn)有助于酒店采用溢價定價銷售產(chǎn)品,從而提高酒店的盈利水平。消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量認(rèn)知是一種感性認(rèn)識,它源于有關(guān)酒店商標(biāo)產(chǎn)品的特征、性能的信息對消費(fèi)者的長期影響。良好的酒店產(chǎn)品商標(biāo)形象使消費(fèi)者愿意支付較高的價格,其中高于產(chǎn)品內(nèi)在價值的價格就是溢價。只要商標(biāo)產(chǎn)品的溢價在消費(fèi)者心理承受范圍之內(nèi),消費(fèi)者都愿意購買商標(biāo)產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者在購買酒店產(chǎn)品與服務(wù)的同時也在體驗(yàn)商標(biāo)所代表的精神和文化。

3)商標(biāo)資產(chǎn)提供商標(biāo)延伸條件
商標(biāo)資產(chǎn)所蘊(yùn)含的商標(biāo)知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度具有遞延的屬性。酒店可以借用成功產(chǎn)品商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的良好形象、聲譽(yù),將原有商標(biāo)名稱用于開發(fā)新產(chǎn)品,消費(fèi)者和公眾出于對成功商標(biāo)的信任與偏好會把商標(biāo)忠誠延伸到新產(chǎn)品,把商標(biāo)對市場的影響力和支配力持續(xù)延伸,從而增加新產(chǎn)品取得市場成功的機(jī)會。
4)商標(biāo)資產(chǎn)設(shè)置商標(biāo)競爭壁壘
商標(biāo)資產(chǎn)通常會為競爭對手設(shè)置進(jìn)入壁壘,從而使酒店獲得競爭優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中,酒店主要會面臨兩種競爭壓力:新進(jìn)入市場酒店的威脅和現(xiàn)有酒店之間的爭奪。對于新進(jìn)入的酒店,商標(biāo)資產(chǎn)代表了酒店的綜合實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、市場份額、消費(fèi)者偏好等諸多優(yōu)勢,從而為新進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘。對于市場中的在位酒店,商標(biāo)資產(chǎn)代表了酒店差別化的產(chǎn)品價值與企業(yè)文化,競爭對手難以效仿,從而設(shè)置了抵御競爭的壁壘。

標(biāo)簽：安陽榆林拉薩蘇州臨沂三沙惠州包頭

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酒店商標(biāo)資產(chǎn)的重要意義