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我國酒店商標建設存在的問題

(1)商標意識淡薄
我國酒店在商標建設中面臨的首要問題是商標意識問題,缺乏商標意識或者是不正確的商標意識導致我國很多酒店的商標建設工作難以持續、有序地開展。主要表現在以下幾個方面:
①缺乏創名牌的意識。我國很多酒店的經營管理者在思想意識里根本就沒有商標意識,只注重酒店的經營管理、市場開拓,而并不注重對酒店商標的系統建設和推廣,從而為酒店的長遠發展埋下了潛在的危機。
②商標塑造表面化。我國很多酒店將商標建設誤解為酒店商標宣傳、商標包裝等片面內容,將系統化、長期性的商標建設工程簡化成廣告宣傳等表面工作,從而既耗費酒店的大量資源,又沒有取得很好的效果①。酒店管理者看到商標投資沒有效果,也就不愿意再繼續投資,從而走上一個惡性循環的怪圈。
③短視心理。很多酒店管理者過分注重短期利益,不了解商標建設周期長、收益滯后等特點,在具體的經營活動中往往急于獲取短期利益,從而不利于商標的長期建設。國際知名酒店商標的成長都是經歷了漫長的成長周期,例如希爾頓、雅高、洲際、香格里拉、凱悅、四季等酒店集團都是經過幾十年的國際化商標經營與運作才打造成為世界知名酒店商標。
④商標資本運營意識不強。我國很多酒店的商標都有很高的市場知名度,而管理者卻沒有認識到商標在商標競爭時代巨大的經濟價值,不善于運用商標資本運營手段盤活酒店的無形資產,獲取最大的利潤,從而使得商標資源閑置嚴重。
⑤商標保護意識不強。很多我國酒店的商標保護意識不強,商標注冊時登記不全或注冊不及時,經常發生搶注事件,從而使酒店陷入訴訟糾紛,損失嚴重。
(2)規模效應不足
規模效應是指酒店在一定的技術狀況和生產投入價格不變的情況下,通過擴大生產規模所能帶來的平均成本的降低而獲得更大的利潤。酒店只有具備了相當的規模,才能有效地發揮商標的市場網絡優勢、營銷優勢、質量管理優勢、信息和技術優勢等。因此,規模是酒店發揮商標效應的重要基礎條件之一。當前,我國酒店商標化進程雖然取得了一定的成績,但是無論在總體酒店集團化水平上還是在單個酒店商標規模上與國際著名酒店商標差距仍然很大。根據《HOTELS》公布的數據,位于世界首位的洲際酒店集團在2010年底擁有客房647161間,遠超過我國最具規模30個集團在2010年底的客房總量之和(426647間)。酒店商標發展規模相對較小直接限制我國酒店商標競爭力的提高,難以形成規模經濟優勢,無法與國外著名酒店商標相抗衡。

(3)戰略規劃不強
酒店商標建設是一項戰略工程,它具有長期性、持續性、系統性、全局性等戰略特征,它需要酒店從戰略的高度來統一規劃,長期堅持執行。當前我國酒店在制訂與執行商標戰略規劃方面存在著諸多問題,表現在:
①缺乏系統的商標建設流程管理。國外酒店已經形成了成熟的、規范化的商標建設流程,包括建立專門的商標管理組織、商標戰略目標及投資預算的制訂、商標承諾、商標識別系統建立、商標架構、商標整合傳播與溝通、商標資產評估、商標維護管理等階段,為其打造知名商標打下良好的基礎。而我國大部分酒店的商標管理水平比較落后,商標建設缺乏長遠性、連續性、系統性,仍然將商標建設定位為短期的管理策略層面,往往只注重商標宣傳、商標形象設計等某一個或幾個環節,割裂商標建設的系統性、整體性,導致商標建設的短期行為。
②缺少長期的商標建設規劃。酒店商標建設應著眼于酒店的長遠利益,最終目標是形成商標資產,而這需要一個長期的過程。知名酒店商標的形成需要經過長期的文化積累、市場積累、資源積累才能形成。縱觀世界知名酒店商標的形成過程,都是經歷了數十年的時間積淀。酒店應有一個長時間跨度的商標建設規劃,分短期、中期、長期等不同的時間段來規劃設計酒店的商標發展歷程。而我國酒店十分忽視商標建設的長期規劃,往往是“跟著感覺走”,從而使商標建設缺乏科學性、規劃性,不利于酒店商標的成長。
(4)商標人才缺乏
酒店商標建設的復雜性、系統性決定高素質、專業化、職業化的商標管理人才是推進酒店商標建設的關鍵因素之一。沒有職業化的專業商標管理人才,就不可能形成知名的酒店商標。國外著名酒店因為有專業而高效的商標人才隊伍,從而極大地推進其商標建設進程。當前我國酒店業商標管理人才嚴重匱乏,從事商標管理的人員缺乏系統的專業知識、技術和商標管理實踐經驗;商標管理職業階層缺乏,沒有成熟的培養商標國際化管理人才的機制。商標管理人才的缺乏直接制約了我國酒店商標建設的進程。
(5)商標結構單一
國際著名酒店十分重視商標建設,通過實施商標多元化戰略以達到充分占領細分市場的目的。它們按不同酒店類型進行合理商標區分,構筑多商標體系,例如,洲際集團按功能劃分將商標劃分為假日、皇冠假日、假日特快和洲際等商標。萬豪集團主要經營豪華型和商務型酒店,按照不同酒店檔次對商標進行區分。相比之下,國內大部分酒店的商標較為單一,商標定位不明確。除了少數幾家大型酒店集團以外,大多數國內酒店都采取了單一商標模式。而單一商標模式只適用于目標集聚型戰略的酒店;當酒店同時開發多個目標市場時,單一商標模式容易造成產品形象模糊,不便于顧客識別酒店的不同產品,不能有效占領細分市場。隨著酒店業競爭越來越激烈,在市場需求多元化、細分化趨勢下,單一商標模式已經不能有效適應國內酒店市場競爭需要。

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