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我國本土酒店商標發展的趨勢

我國酒店在短短30多年的時間里迅速發展壯大,由吸收模仿階段開始步入自主創新階段,商標發展呈現出多種新趨勢:
1)自主商標經營能力加強
在我國酒店業發展初期和后來的很長一段時期內,國內酒店業主和管理層都沒有將商標作為資本的意識,而只是看到了其成本投入的一面,從而在商標經營上只是僅停留在宣傳和炒作商標知名度上。然而市場是最好的學堂,隨著國際酒店商標大規模進入中國市場,國內酒店在市場競爭中深深體會到商標的重要性。商標是酒店最重要的無形資本,有時一個成功的酒店商標的價值甚至比幾十座酒店固定資產的價值還要高;商標在促進酒店擴大企業規模,拓展新市場,增強酒店盈利能力和競爭力等諸多方面發揮著越來越重要的作用。因此,國內酒店在理念上越來越重視商標;在市場實踐上開始以國內酒店自主經營為主要方式,運用多種市場化的商標經營手段來實現酒店最大收益的目標。我國本土酒店在自主商標經營能力方面逐漸加強,這對提升我國酒店業整體競爭力將是一個質的飛躍。
2)多種商標建設模式成熟
在開放引進階段和吸收模仿階段,我國酒店大多數采用委托管理和特許經營模式的“貼牌管理”,利用國外酒店的商標和管理來提高酒店的經營業績。隨著我國本土酒店經營管理水平的提高、經驗的積累、實力的增強和市場網絡的逐步擴大,越來越多的國內酒店開始自主建設商標。實力雄厚的國內酒店采取原創商標模式建設商標,出現一批具有一定國際影響力和發展潛力的原創本土酒店商標,例如,“錦江國際”“建國”“開元國際”“金陵”“泰達”“凱萊國際”“如家”“華住”“鉑濤”等。同時,一些實力相對弱小、經營資源有限的中小型酒店采取聯盟模式建設聯營商標,例如,星程酒店集團、中國名酒店VIP俱樂部等。

3)多元商標延伸方式形成
國內酒店經過長期的市場經驗積累,已經形成了較為完善的多種商標延伸方式。除了在酒店業務領域內開展橫向一體化商標延伸以擴張市場網絡外,我國酒店也開始以商標為紐帶,將酒店上下游關聯企業(如旅行社、旅游景區、旅游車船公司、餐飲業等)整合在一起,從而獲得酒店產業價值鏈上下游環節的利潤,提高了酒店的盈利能力。例如錦江酒店集團通過資本運作對在上海的酒店資產進行大調整,通過“洗牌”退出部分缺乏發展前途的酒店以盤活資產,通過新建或購買、控股、參股等方式收購、兼并酒店上下游企業。深航錦江國際酒店管理公司是錦江酒店集團進入南方市場的第一家酒店,也是其首次與航空公司合作共同拓展市場,形成航空、旅行社、酒店三位一體的聯合體,以實現資源共享、客源互通。
同時,國內酒店也有向其他行業擴散的多元化商標延伸。例如開元旅業集團利用其良好的酒店商標,實行商標延伸策略進入房地產業,一舉打響開元房產商標。開元旅業集團的模式是“以酒店創商標形象,以房產創經濟效益,綜合開發,互動發展”,其商標宣傳口號為“五星級的酒店,五星級的家”。開元旅業集團已成功地開發杭州開元名都、杭州千島湖開元度假村、上海松江新都等高檔綜合物業,大大加速企業發展。橫向一體化、縱向一體化、多元化商標延伸方式的靈活運用大大提高我國酒店擴大了商標影響力,并最終提高酒店的盈利能力和競爭力。
4)本土商標向全球化擴張
我國本土酒店集團在全面鞏固國內市場的過程中,“國內市場國際化、國際競爭國內化” 的競爭壓力迫使國內本土酒店必須積極參與國際競爭,一些實力雄厚的大型本土酒店商標逐步加大在國際市場上擴張的力度。本土酒店在拓展國際市場的過程中主要采取海外直接投資方式、合資或合作的方式、跨國并購方式等。實力雄厚的本土酒店可以選擇在海外直接投資建設酒店、自主經營的形式實施跨國經營,可以與資金雄厚的金融機構或業務聯系緊密的旅游集團合作共同開拓海外旅游市場;在東道國的選擇上,應采取先進入不發達國家,然后進入中等發達國家,最后才進入發達國家的逐級遞進模式。合資、合作方式有利于降低海外市場擴張的風險,充分發揮我國本土酒店的產品優勢、管理優勢、文化優勢、資金優勢,與當地酒店的營銷網絡優勢、市場優勢等互補,共同打造適應當地市場需求、生存能力較強的酒店。例如“首旅集團”在商標國際化進程中采取的就是合作經營方式。目前已與法國雅高集團在歐洲合營多家酒店,以出境旅游的中國人為主要服務對象,收費相對較低。商標并購模式加速本土酒店商標進入海外市場的進程。我國酒店可以通過兼并、控股等方式收購擬進入國家酒店商標的所有權,從而控制其市場網絡、營銷渠道、人力資源等,為其拓展當地市場打下堅實的基礎。例如錦江集團于2009年底以9900萬美元的價格將北美最大的獨立酒店管理公司洲際集團50%的股權收入囊中,被譽為我國“酒店業海外并購第一案”。

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