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影響商標文化設(shè)計的因素

商標文化是商標擁有者事先設(shè)計好，在一定時間內(nèi)通過一系列的實踐活動定向積累而成。在設(shè)計商標文化時，商標擁有者需要考慮多方面因素，一是要考慮適應(yīng)市場競爭的需要，二是要考慮適應(yīng)社會的客觀要求。因此，不同的商標，其商標文化的內(nèi)容、側(cè)重點有一定的不同。具體說來，有如下的因素影響商標文化的設(shè)計。
一、行業(yè)影響
行業(yè)、領(lǐng)域會影響商標文化的建設(shè)與樣式選擇。例如餐飲行業(yè)與服裝行業(yè)，商標文化的側(cè)重點就有重大區(qū)別，前者強調(diào)的是服務(wù)特色，后者強調(diào)的是產(chǎn)品設(shè)計特色。同是服裝業(yè)，運動裝領(lǐng)域的商標文化強調(diào)的是體育精神，而西裝領(lǐng)域的商標文化強調(diào)的是身份、地位。
二、企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的影響
商標經(jīng)營性質(zhì)與方式對商標文化系統(tǒng)有著一定的影響，不同的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營方式下的商標組織原則與制度是不同的，員工的精神風貌、企業(yè)文化也都不同。例如，計劃經(jīng)濟體制下的企業(yè)，商標文化建設(shè)處于無意識狀態(tài)，與市場經(jīng)濟時期的商標文化建設(shè)有天壤之別。民營企業(yè)與國有企業(yè)，在商標文化的設(shè)計與建設(shè)方面也是截然不同的。
三、時代特征的影響
人類本身的消費行為就具有鮮明的時代特征。人們的消費特點以及消費心理都具有時代性。商標文化的塑造也肯定要隨著時代的變遷而變化。例如，20世紀70年代結(jié)婚的“三大件”是指手表、縫紉機、自行車;到了20世紀90年代指的是冰箱、彩電、洗衣機。在當下物質(zhì)極度豐富的21世紀，手表早已不是家庭財富的象征，而成為時尚、地位的一個標志。

四、社會文化的影響
商標文化是在一定的社會環(huán)境中形成的，在一定程度上依賴并反映在其上層建筑，如政治、法律等方面的主張。代表不同階層利益的政治集團執(zhí)政，采用的政體、施行的政策不同，經(jīng)濟體制不同，對不同行業(yè)的政策也會不同。商標在發(fā)展的過程中，必須遵循現(xiàn)行的法律法規(guī)與政體政見。同時，不同的社會，民眾的文化心理不同，對商標文化的影響也是巨大的。例如直銷企業(yè)，在個人信用體系高度發(fā)達完善的美國，接受度非常高，商標文化的推廣也非常順利，而在屢屢出現(xiàn)誠信危機的中國，則困難重重，一度被視為非法傳銷。面對這茁壯成長的形勢，在美國一直堅持無店鋪經(jīng)營的直銷企業(yè)雅芳在進入中國時不得不設(shè)立專賣店，進駐商場柜臺。
五、民族文化的影響
在此，民族文化的影響有兩層含義。第一層含義是指商標誕生之初就不可避免地打上了所在地的民族文化烙印，第二層含義是指商標在推廣到另一個地域時，會受到當?shù)孛褡逦幕挠绊憽?br>無論全球化浪潮如何洶涌澎湃，跨國公司如何淡化其誕生地的民族、國籍特征，商標文化始終脫離不了民族文化的影響，越是強勢的商標，人們越是難以忘記它的民族特性。例如西門子，其商標文化中蘊涵著的“嚴謹、穩(wěn)健、注重細節(jié)”正是德國人的寫照;松下的“勤勞、精益求精”也正體現(xiàn)出了大和民族的特性;而可口可樂，更是成為美國文化的一個標志性符號。
民族文化是一張無形的網(wǎng)，跨國商標在進行全球擴張時，稍不留意就會被網(wǎng)住。2004年的立邦漆“盤龍柱”事件、耐克的恐懼斗士廣告就是典型例子。龍在西方被視為邪惡的象征，所以有屠龍英雄，噴著烈焰的巨龍等等神話傳奇。而在中國，龍是皇權(quán)的象征，漢民族在悠遠五千年里的共同圖騰，是至高無上的神獸。所以耐克廣告中的巨龍被擊倒的一幕和立邦漆“盤龍柱”下滑的圖片會引起中國人的憤慨和抗議。

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