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國外現(xiàn)代酒店品牌商標發(fā)展歷程

從20世紀40年代末至今,國外現(xiàn)代酒店品牌商標經(jīng)歷了誕生、發(fā)展、國際化擴張等多個發(fā)展階段,實現(xiàn)了從無到有,從小到大,從單一到多元,從區(qū)域到國際的成長過程。按照酒店擴張的區(qū)域范圍劃分,國外現(xiàn)代酒店品牌商標的發(fā)展歷程可以分為以下三個重要歷史發(fā)展階段。
1)區(qū)域發(fā)展階段(20世紀40—50年代)
第二次世界大戰(zhàn)結束后,歐美等國家進入經(jīng)濟復蘇與高速發(fā)展階段,商務活動日益頻繁,人民收入水平大幅提高及5天工作制的實施、高速公路、私人汽車及短途商用飛機的普及直接刺激了本國商務與大眾旅游市場迅猛發(fā)展。旅游市場需求的擴大直接刺激酒店供給的增加。傳統(tǒng)單體酒店的緩慢發(fā)展方式已經(jīng)不能有效滿足市場需求和酒店供給的發(fā)展需要。正是在這一背景下,歐美國家一大批在區(qū)域或本國具有雄厚實力的現(xiàn)代酒店紛紛涌現(xiàn),因此也出現(xiàn)了最早的一批酒店品牌商標。最具實力和代表性的有:1949年康拉德?希爾頓成立“希爾頓國際集團”,希爾頓品牌商標開始步入?yún)^(qū)域性跨國擴張道路,并在20世紀50年代末發(fā)展成為美國最大的以委托管理形式為主的酒店集團;1946年泛美航空公司成立了第一家由航空公司所有的酒店集團———洲際酒店集團,并開始向美洲擴張;凱蒙斯?威爾遜于1950年通過特許假日酒店品牌商標使用權并建立全國性預訂網(wǎng)絡系統(tǒng)的方式,充分利用酒店聯(lián)號概念,在20世紀50年代末發(fā)展成為美國最大的特許經(jīng)營酒店集團。在區(qū)域發(fā)展階段,各國酒店擴張方向是由其本國或本地區(qū)游客的流向來決定的。由于受交通工具的制約,當時歐美各國的商務與休閑游客的活動范圍局限于本國或周邊鄰國。因此,市場需求決定了當時歐美國家酒店擴張大多處于國內(nèi)或周邊區(qū)域。表2.1為歐美部分最早酒店品牌商標概況。

2)洲際發(fā)展階段(20世紀60—70年代)
20世紀60年代世界民航業(yè)取得突破性發(fā)展,伴隨著波音707和波音747等高速度、大容量、遠距離、低價位的噴氣式飛機大批量投入使用,航空旅行成本大幅度下降,這使得飛機逐漸成為大眾休閑旅游、商務旅游的首選;同時帶薪年假制度在歐美國家的逐漸普及使得普通大眾的閑暇時間增多,旅游者不再滿足于本國或區(qū)域小范圍內(nèi)旅行,洲際旅游、跨國旅游逐漸成為潮流。為了有效占領新興的出境游客市場,歐美國家的許多酒店紛紛聯(lián)姻航空公司,在本國旅游者出境流向的主要外國旅游目的地或中心門戶城市接管或開設酒店。典型的例子有美國的希爾頓國際與環(huán)球航空公司(TWA)的聯(lián)姻(1967年),美國的西方國際(WI)與聯(lián)合航空公司(UA)的聯(lián)姻(1970年),法國的子午線(Meridie n)與法航(AF)的聯(lián)姻(1972年)等案例。與此同時,一些實力雄厚的跨國公司在經(jīng)濟利益的驅動下也紛紛投資進入酒店業(yè)。例如,以經(jīng)營餐飲連鎖店而著稱的萬豪國際集團在1957年投資第一家酒店后,在短短30年的時間里迅速發(fā)展成為世界最大規(guī)模的酒店集團之一。在20世紀70年代末, 一大批跨國、跨洲、跨地區(qū)經(jīng)營的國際酒店品牌商標迅速成長起來。
3)全球發(fā)展階段(20世紀80年代至今)
20世紀80年代世界政治、經(jīng)濟形勢發(fā)生了一系列歷史性的重大變化。在政治上,以蘇聯(lián)為代表的許多社會主義國家開始實行政治經(jīng)濟體制改革,對西方資本的管制逐漸放松,從而也為歐美國家的酒店品牌商標進入社會主義國家提供了政策條件。在經(jīng)濟上,歐美是世界經(jīng)濟最發(fā)達的工業(yè)化國家。 20世紀80年代以來隨著新技術革命的發(fā)展,國際分工進一步深化,各國之間經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密。經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢;世界經(jīng)濟發(fā)展格局出現(xiàn)重大變化,亞太地區(qū)成為世界經(jīng)濟最具活力的地區(qū)之一。經(jīng)濟全球化刺激世界酒店業(yè)的全球范圍擴張。 1999年酒店集團所在國家數(shù)量超過50個的多達8個,當時最大的巴斯集團的酒店遍及世界95個國家和地區(qū)。與此同時,世界國際旅游發(fā)展的格局也出現(xiàn)明顯的變化。在世界旅游者分布上,歐洲地區(qū)旅游者數(shù)量增長緩慢,美洲地區(qū)增長停滯甚至出現(xiàn)負數(shù),而亞太地區(qū)則后來居上,旅游者數(shù)量增長迅猛。 1950年亞太地區(qū)旅游者數(shù)量占世界比例不足0.9%,1980年占7.8%,1990年占1 2.6%,到了2002年則占18.3%,首次超過美洲,排名世界第二位;據(jù)世界旅游組織預測,到2020年亞太地區(qū)的這一比例將達到26.6%。表2.2列示了1998年和1 999年國際化程度最高的10家酒店集團跨國經(jīng)營情況。

基于以上政治經(jīng)濟形勢的變化,歐美酒店在完成洲際擴張階段之后,又開始了新一輪的全球擴張階段。擴張方式從兼并、接管單一酒店向酒店集團之間的兼并、收購與聯(lián)盟轉型。特別是在20世紀90年代以來,世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)重組又掀起酒店行業(yè)新一輪的兼并和收購浪潮,催生了一大批跨國界的超級酒店集團。典型的兼并案例有圣達特的前身HFS(Hospita lity Franchise System,酒店特許連鎖系統(tǒng)股份有限公司)先后收購了華美達集團(Ramada)、霍華得?約翰遜(Howard Johnson)、天天客棧(Days Inns)、超級汽車酒店8、RedCarpet/Master Host Inns、Pa ssport a nd Scottish Inns、Tra velodge、Knig ht’s Inn及Pa rk Inn等一系列酒店公司,并于1997年10月和CUC(美國國際旅游服務公司)合并成為圣達特公司(Cendant Corpora tion),成為世界上最大的酒店集團;香港新世界集團(New World)對華美達集團(Ramada)的收購兼并(1989年);英國巴斯有限公司(Bass)對假日集團(1989年)和洲際集團(1998年)的收購兼并;法國雅高(Accor)集團對6號汽車旅館公司(Mobile 6)的收購兼并(1990年)①。表2.3為1987—1999年世界酒店大規(guī)模兼并收購的情況。

世界各著名酒店在其企業(yè)成長與市場拓展的進程中逐漸培育形成了各具特色的品牌商標,從品牌商標檔次定位、品牌商標組合、品牌商標形象均形成各自不同的特點。喜達屋是一個豪華和高檔的提供全方位服務的酒店品牌商標,其品牌商標組合由豪華型品牌商標威斯汀、喜來登、至尊精選、圣?瑞吉斯和中檔型品牌商標富朋組成。雅高有超過3800多家酒店,遍布世界90個國家,涵蓋從經(jīng)濟型到豪華型各種檔次品牌商標;豪華型品牌商標有索菲特;中檔型品牌商標有諾富特、套房酒店、美居;經(jīng)濟型品牌商標有宜必思、伊塔普、弗幕勒;紅屋頂客棧、公寓6、汽車旅館6等。萬豪有“麗茲—卡爾頓”豪華品牌商標,和“居住客棧”“城市空間套房”“春之山”等經(jīng)濟品牌商標。
進入21世紀,隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快,世界范圍內(nèi)酒店業(yè)的全球化擴張也進入新的發(fā)展階段。世界著名酒店集團紛紛跳出自己國家的市場,加快了各自在全球各洲市場的擴張速度。洲際酒店集團保持在全球的持續(xù)高速擴張態(tài)勢,自2003年起,至2013年,連續(xù)保持世界酒店集團300強首位;2013年洲際酒店集團旗下酒店有4 653家,分布在全球100多個國家和地區(qū);美國、中國、西班牙和意大利是洲際酒店集團最大的市場。 2013年希爾頓在全球擁有或管理酒店數(shù)有4115家,其60%以上的酒店籌建項目和近80%的在建酒店都位于美國之外。萬豪國際集團在美國和其他70多個國家及地區(qū)擁有或管理3916家連鎖酒店,其旗下酒店主要分布在美洲(占據(jù)83%的市場)、亞洲(占據(jù)7%的市場)、歐洲大陸國家(占據(jù)6%的市場)。 2013年溫德姆酒店集團在全球六大洲100多個國家擁有7485家特許經(jīng)營的酒店,其旗下酒店主要分布在美國(占74%的市場)、亞洲和太平洋地區(qū)(占11%的市場)、歐洲、中東和非洲(占6%的市場)。雅高國際酒店集團的全球市場分布是:法國占26%、歐洲其他地區(qū)占25%、北美占21%、亞太地區(qū)占17%。因此,除了傳統(tǒng)的美洲、歐洲市場以外,世界著名酒店集團在亞洲和太平洋地區(qū)、中東、非洲等地區(qū)的市場份額正逐漸增大,尤其是亞太地區(qū)的市場份額增長速度尤其突出。

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