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商標意識與認牌消費

英特爾商標公司的保羅?斯圖伯特曾說過:“商標被用來區分不同生產者的產品已由來已久。實際上，英語‘商標’(Brand)一詞源于古挪威語的‘Brandr’，意思是‘打上烙印’。”在諸多歷史著述中，均記述了古代人們在牛及其他牲畜身上打上烙印以表明主人是誰，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產者。當社會生產的規模漸次擴大，商標印記的使用迅速普及并帶來無形的價值時，尋求商標保護的“商標”(Trademark)及商標法便隨之誕生。值得思考的是，商標催生了商標，而商標又反過來促進了商標的發展。正如美國廣告專家約翰?菲利普?瓊斯所說:“商標由商標發展而來，長期以來，商標一直是向發明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現得最早的商標而言，商標開發過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。商標向它的購買者隱含著產品質量和同一性的保證，購買者除此之外，或許對該產品的生產商一無所知。更重要的是，商標可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來。”也就是說，商標比起商標單一的法律保護功能來說，多出了豐富的內涵以及相應的促銷功能與經營功能。
隨著市場經濟的全球化過程加快，消費者有了更多產品可以選擇，對企業而言，設計出一套具有現代感的商標進行有效的商標行銷策劃，以使品牌產品的差異化更加突出，這顯得更為重要。當一個消費者走進某個大商場時，面對琳瑯滿目的商品會感到眼花繚亂。他在做出選擇時，首先是根據自己的需要，然后認出或想起某個商標是某一類產品，具有他所需要的功能，這一商標即得到了他的認知。對一般消費者而言，不可能知道千萬種商品的詳細功能，也不可能具有專業人士的鑒別能力，他們最安全、最快捷的選擇方式就是認購獲得大家認同的、品質優良的品牌產品。這便是“認牌消費”。

在信息時代，時間、注意力和信任是最為稀缺的資源，它們不是自發地存在于市場中，而是存在于消費者心中。三種當中的任一種稀缺資源都是單獨而明確的，但它們又緊密地聯系在一起。戴維?劉易斯說:“缺乏時間必然會導致人們注意的范圍縮小，這反過來又使消費者對商品的信任度降低。”這是因為，消費者不可能有，即使有也不會愿意花費大量而足夠的時間建立同供應商的緊密聯系，時間對消費者所造成的壓力使他們沒有足夠的耐心去容忍供應商造成的任何拖延或失誤，激烈的市場競爭意味著消費者必然會不斷地受到競爭者提供的產品的誘惑。
商標的基本功能就是能夠減少消費者在購買商品時花費的時間。對消費者來講，選擇知名商標無疑是一種省時、省心而又可靠的決定。在經濟條件許可的前提下，一個欲購買轎車的消費者會選擇奔馳或通用汽車而不會選擇長安汽車或奧拓。一個成功的商標，會以一種始終如一的形式，將商標功能與消費者的心理需要連接起來，并通過這種方式將商標的定位信息明確地傳給消費者，使之產生購買欲望。
曹林在其所寫的《商標的價值與社會發展》一文中說:“消費主義的目的是不斷生產并誘導出需求沖動，而商標的生產消費作為消費者車身的色彩直到車身優美的線條，梅賽德斯的標準款式或可選款式向人們提供了一千零一種便利。至于男人，盡管他考慮的主要是汽車完美的技術性能，他也會心甘情愿地去滿足他妻子的欲望，因為他會為聽到妻子稱贊他的好品位而感到自豪。根據您的欲望，梅賽德斯－奔馳提供了76種不同的噴漆和697種內部裝飾款式供您挑選。”

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