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商標(biāo)意識與認(rèn)牌消費(fèi)

英特爾商標(biāo)公司的保羅?斯圖伯特曾說過:“商標(biāo)被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來已久。實(shí)際上，英語‘商標(biāo)’(Brand)一詞源于古挪威語的‘Brandr’，意思是‘打上烙印’。”在諸多歷史著述中，均記述了古代人們在牛及其他牲畜身上打上烙印以表明主人是誰，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，商標(biāo)印記的使用迅速普及并帶來無形的價(jià)值時(shí)，尋求商標(biāo)保護(hù)的“商標(biāo)”(Trademark)及商標(biāo)法便隨之誕生。值得思考的是，商標(biāo)催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進(jìn)了商標(biāo)的發(fā)展。正如美國廣告專家約翰?菲利普?瓊斯所說:“商標(biāo)由商標(biāo)發(fā)展而來，長期以來，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對一百多年前出現(xiàn)得最早的商標(biāo)而言，商標(biāo)開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。商標(biāo)向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，或許對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，商標(biāo)可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。”也就是說，商標(biāo)比起商標(biāo)單一的法律保護(hù)功能來說，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營功能。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化過程加快，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可以選擇，對企業(yè)而言，設(shè)計(jì)出一套具有現(xiàn)代感的商標(biāo)進(jìn)行有效的商標(biāo)行銷策劃，以使品牌產(chǎn)品的差異化更加突出，這顯得更為重要。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)某個(gè)大商場時(shí)，面對琳瑯滿目的商品會(huì)感到眼花繚亂。他在做出選擇時(shí)，首先是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)商標(biāo)是某一類產(chǎn)品，具有他所需要的功能，這一商標(biāo)即得到了他的認(rèn)知。對一般消費(fèi)者而言，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能，也不可能具有專業(yè)人士的鑒別能力，他們最安全、最快捷的選擇方式就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品。這便是“認(rèn)牌消費(fèi)”。

在信息時(shí)代，時(shí)間、注意力和信任是最為稀缺的資源，它們不是自發(fā)地存在于市場中，而是存在于消費(fèi)者心中。三種當(dāng)中的任一種稀缺資源都是單獨(dú)而明確的，但它們又緊密地聯(lián)系在一起。戴維?劉易斯說:“缺乏時(shí)間必然會(huì)導(dǎo)致人們注意的范圍縮小，這反過來又使消費(fèi)者對商品的信任度降低。”這是因?yàn)椋M(fèi)者不可能有，即使有也不會(huì)愿意花費(fèi)大量而足夠的時(shí)間建立同供應(yīng)商的緊密聯(lián)系，時(shí)間對消費(fèi)者所造成的壓力使他們沒有足夠的耐心去容忍供應(yīng)商造成的任何拖延或失誤，激烈的市場競爭意味著消費(fèi)者必然會(huì)不斷地受到競爭者提供的產(chǎn)品的誘惑。
商標(biāo)的基本功能就是能夠減少消費(fèi)者在購買商品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。對消費(fèi)者來講，選擇知名商標(biāo)無疑是一種省時(shí)、省心而又可靠的決定。在經(jīng)濟(jì)條件許可的前提下，一個(gè)欲購買轎車的消費(fèi)者會(huì)選擇奔馳或通用汽車而不會(huì)選擇長安汽車或奧拓。一個(gè)成功的商標(biāo)，會(huì)以一種始終如一的形式，將商標(biāo)功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并通過這種方式將商標(biāo)的定位信息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。
曹林在其所寫的《商標(biāo)的價(jià)值與社會(huì)發(fā)展》一文中說:“消費(fèi)主義的目的是不斷生產(chǎn)并誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)，而商標(biāo)的生產(chǎn)消費(fèi)作為消費(fèi)者車身的色彩直到車身優(yōu)美的線條，梅賽德斯的標(biāo)準(zhǔn)款式或可選款式向人們提供了一千零一種便利。至于男人，盡管他考慮的主要是汽車完美的技術(shù)性能，他也會(huì)心甘情愿地去滿足他妻子的欲望，因?yàn)樗麜?huì)為聽到妻子稱贊他的好品位而感到自豪。根據(jù)您的欲望，梅賽德斯－奔馳提供了76種不同的噴漆和697種內(nèi)部裝飾款式供您挑選。”

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