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驅動國際商標價值的因素

根據國際商標價值驅動因素研究結果可知，市場業績、產品研發設計能力和營銷溝通能力都是國際商標成長的驅動因素，因此企業可從以下幾個方面來驅動其國際商標價值的成長:
1.企業的市場業績是國際商標成長最重要的驅動因素
國際商標成長最直接的體現是其商標價值的增長，由國內外學者研究結果可知，國際商標價值的增長主要基于企業市場業績的增長?？梢姡袌鰳I績既是企業發展國際商標的動因，也是其國際商標成長的堅實物質基礎，而國際商標反過來為企業在國際市場銷售產品、占有國際市場、提升國際知名度等方面提供了強大的競爭力，從而帶來更優異的市場業績?？梢?，企業市場業績和國際商標價值的增長是相輔相成的，二者的良性互動必然有力地推動國際商標的不斷成長。
2.企業的產品研發設計能力是國際商標成長的主要驅動因素
國際知名商標企業為了擁有和保持該企業商標的國際競爭力，就必須時刻通過增加企業商標的技術含量和價值含量，增強該企業商標的自主創新動力與能力。據統計，國際知名商標企業的研發強度一般是6% ～ 12%，我國企業研發強度大多數低于3%(極少數企業的研發強度能達到5%)，因此產品研發設計能力是國際商標持續成長的動力源泉，國際商標只有通過持續不斷的創新，與時俱進，才能不斷滿足消費者日益變化的需求，甚至引導和創造消費者的新需求，這樣才能提升國際商標的忠誠度，從而驅動國際商標不斷成長?？梢姡掷m不斷創新(包括技術、管理和產品等方面)是國際商標產生和成長的秘訣，翻開一個國際商標的發展歷史，就是一部該商標不斷創新、開拓進取、引領市場潮流的歷史。

3.營銷溝通能力是國際商標成長的驅動因素
Chaudhuri(2002)、Chu和Keh(2006) 、Sheinin和Biehal(1999)等學者的研究表明，營銷溝通能夠創造商標價值，成功有效的營銷溝通可以通過產品差異化構筑阻止競爭對手進入的壁壘，為企業創造比較競爭優勢(Mizik和Jacobson 2003)，從而使國際商標能夠在消費者心目中形成獨特的、清晰的、強烈的商標形象認知，使他們建立起與國際商標的持久聯系和忠誠，進而不斷提高國際商標認知度、知名度和忠誠度，從而驅動國際商標不斷成長，強化國際商標價值。如可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、肯德基、寶潔、耐克等國際知名商標的營銷溝通是一項由商標定位統領，綜合廣告、贊助、促銷、公共關系和企業社會責任活動等一系列行為構成的系統工程，并基于全球不同細分市場的文化、政治、經濟、技術等宏觀環境特點，以及不同顧客的具體需求特征和消費模式，甚至需要考慮國家和政府層面的影響，來開展營銷溝通活動。
然而，對于不同行業處于不同國際化發展階段的國際商標來說，其價值成長的驅動因素差別較大。因此，不同行業、不同類型國際商標選擇驅動因素時應有所側重。
(1)對消費品行業的國際商標來說，企業應該從加大企業產品研發設計經費投入和提升企業市場業績來驅動其國際商標成長。
(2)對科技行業的國際商標來說，企業的市場業績也是驅動其國際商標成長最重要的因素，同時也可以通過加大產品研發設計經費投入和提高營銷溝通能力來驅動國際商標成長。
(3)對于全球和區域國際商標來說，企業的市場業績是驅動國際商標成長的最重要的因素;企業的產品研發設計能力對國際商標成長具有較強的驅動作用。
(4)對于雙區域國際商標來說，企業的產品研發設計能力是其國際商標成長最重要的驅動因素，企業也可通過提高企業市場業績或提高企業營銷溝通能力來驅動國際商標成長。

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