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國內外對商標價值內涵的研究

1.基于財務視角對商標價值內涵的研究
財務觀點是最早研究商標價值內涵的一種觀點，這種觀點主要反映商標獲取溢價的能力。前期的研究成果主要是從兩個角度展開分析的:一是利用財務模型估計商標價值，這是企業進行商標績效評價的依據;二是從會計角度，把商標視為資產或商譽，將商標價值表現在財務報表上，這是企業并購或清算的參考依據。
Bonner和Nelson(1985)最早從財務角度提出了商標價值的定義，他們提出商標價值是指依附于商標可計算的商譽。Smith(1992)認為商標價值是通過交易評估的財務價值，而且這項交易是與該商標相關的成功活動。Brasco(1988)和Stobart(1989)認為商標價值可通過市場并購或清算的交易價值來定義，商標價值則表現為財務報表上的無形資產。Biel(1992)則視商標價值為商品或服務冠上商標后所產生的額外現金流。艾豐(1997)提出商標價值具體包括“商標內在價值”和“商標交易價值”，其實質是由有形資產與無形資產有機結合的“第三態資產”。從財務視角分析商標價值內涵的最具代表性的是Simon和Sullivan(1993)，他們根據公司未來現金流量折現的遞增量來定義商標價值，即通過比較相同產品有無商標對未來現金流量產生影響。對廠商而言，商標具有鑒別和保護的作用;對消費者而言，商標可以幫助消費者進行信息的篩選、重復購買，具有信息上的價值。總的來看，從財務視角對商標價值界定的說法各異，但其共同點是將商標價值的內涵理解為商標在經濟方面的增值。
然而，單純從財務視角分析商標價值的內涵存在的一定局限性:①基于財務視角分析，商標價值等同于商標資產，根據二者的關系可知，商標資產只是某一時點商標價值的量化表現，將二者等同，實際上縮小了商標價值涵蓋的內涵;②根據國內外學者的研究成果可知，將商標價值的內涵理解為經濟方面的增值，很可能導致企業為了追求短期利益最大化，犧牲企業的長期發展;③從財務視角對商標價值內涵的分析，不能揭示商標價值的內部運行機制，因此不能幫助企業進行有效的商標管理;④在該分析視角下，將商標價值看做一種財富，是將商標與其他因素剝離開來產生的財富，這在企業實踐運作中不具有可操作性。
2.基于市場視角對商標價值內涵的研究
基于市場視角理解商標價值是順應商標不斷擴張和成長提出的，該視角與財務視角最大的不同在于，財務視角著眼于商標的短期利益，而基于市場視角研究的重心則轉移到商標的長遠發展潛力上(Barwise，1993)，商標價值來源于商標所占有的市場地位，是超過其實體資產價值的附加價值(Tauber，1981)。Mullen和Mainz(1989)則認為商標價值是與一般競爭者相比產生的價格溢價。Kamakura和Russel(1990)從效用和增量的角度提出商標價值是與商標名稱連接的增量效用，而不是由非功能性因素所創造的價值。Kim(1990)認為商標資產是商標喚起消費者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，此組合會產生市場購買影響力。從市場視角剖析商標價值內涵最具有代表性的是Aaker(1991)，他認為商標價值是與商標相關的名稱或標志為企業所提供產品或服務帶來的價值，對企業或消費者都能提供價值的商標資產或負債的集合，具體包括五個方面:商標忠誠度(brand loyalty)、商標知名度(brand awareness) 、感知質量(perceivedquality) 、商標聯想(brand association)以及其他商標資產(other assets)。周曉冬(2004)則認為，要使商標評估能真正反映出商標資產的客觀價值，就要使商標評估方法兼顧到超額利潤、產品溢價和市場份額三方面因素。王海忠(2008)認為產品在市場上的績效表現是商標價值的最終體現，評價商標價值一般運用六類指標:①溢價，指顧客愿意為商標支付額外價格的程度;②價格彈性，指商標價格上升和下降引起的需求量的變化程度;③市場占有率;④商標擴張力或延伸力，指商標在支持產品線延伸、品類延伸，以及在相關品類引入新產品等方面的能力，這個指標反映商標在提升現有收入方面的潛力;⑤成本結構，它是指因商標在顧客心里的沉墊，從而能減少營銷費用支出的能力;⑥商標盈利能力。

3.基于顧客視角對商標價值內涵的研究
從顧客視角界定商標價值的觀點認為，商標價值來源于消費者對商標活動產生的商標知識的反應，而且將消費者的這種反應視為決定商標價值的唯一因素。從顧客視角研究商標價值已經成為該領域研究的主流。
從消費者視角分析商標價值內涵最具有代表性的是Keller(1993)，他提出了商標金字塔模型(Customer-based Brand Equity Model)，他認為商標價值是商標知識作用于消費者面向商標營銷活動所做出的反應，從而產生的商標知識的差異化效果，即消費者對一個商標的促銷活動做出積極的反應時，該商標則會產生的正商標價值。商標價值的內涵主要包含三個部分:①差異化效果，是指在相同的營銷活動下，消費者對有商標及虛構商標或無商標的產品產生差異化反應;②商標知識，由商標知名度及商標形象兩個要素構成;③消費者對營銷活動的反應，是指消費者對營銷活動產生的認知、偏好及行為。一個商標具有良好的顧客反應及正面的商標價值時，商標則會提升企業的收益、降低成本，從而創造更多的利潤。
Kamakura和Russell(1993)指出商標價值是商標名稱作用于消費者而產生的對該商標的整體偏好效用，具體包括有形價值和無形價值，有形價值是指對實體屬性的效用，無形價值則是指商標價值中無法直接歸因于實體屬性的部分。Biel(1993)認為商標價值源于商標形象，商標形象則通過公司形象、用戶形象和產品/服務本身形象三種形象得以體現。王永貴等(2005)從基于顧客行為的角度界定商標資產，在面臨相同的營銷活動激勵和雷同的產品特性時，顧客會對特定商標和無商標產品與服務產生不同的反應，顧客的反應差異可能源于商標名稱，反映了長期營銷活動對商標的影響。

4.基于多維視角對商標價值內涵的研究
近年來，國內外學者更傾向于將上述三個視角中兩種甚至三種結合起來分析商標價值的內涵。
Srivastava和Schocker(1991)認為商標資產可分為商標力量和商標價值，前者是指購買商標的顧客、渠道成員及母公司產生的一組聯想和行為，它使得商標能夠獲取持續和差異化的競爭優勢;后者是指借助戰略和戰術性行動提升商標力量的管理能力的財務收益，從而為企業提供更多的當前和未來利潤并降低企業經營風險。Barwise(1993)與Buchanan，Simmons和Bickart(1999)也是采用綜合的觀點定義商標價值。Lassar、Mittal和Sharma(1995)在Kamakura和Russell(1991)基于消費者視角分析商標價值的基礎上，提出界定商標價值應著重考慮五個方面:①商標價值是消費者的感知，而不是一些客觀指標;②商標權益是與商標有關的整體價值;③與商標有關的整體價值主要源自商標的名稱，而非單指產品本身所提供的價值;④商標價值是與競爭者相比較的價值，而不是絕對的;⑤商標價值對財務績效有正面影響。Shocker等(1994)從兩個視角界定商標價值:從消費者角度來看，商標價值即產品物質屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象方面的差異;從企業角度來看，商標價值為有商標產品比無商標產品能獲得的超額現金流。Feldwick(1996)從財務和消費者兩個視角分析了商標資產，認為商標資產包括三部分:商標價值，即反映在資產負債表中由商標創造的價值;商標強度，反映商標與消費者的聯系;商標描述，反映消費者對商標的態度。
盧泰宏(2000)歸納了基于消費者的概念模型、基于市場的商標力概念模型和財務會計概念模型，并利用這三個模型來理解商標價值。何建民、朱萍(2000)則提出應從顧客、企業和政府三維視角來界定名牌資產價值，即從顧客的角度來看，名牌資產價值就是名牌產品價值;從企業角度來看，名牌資產價值就是將名牌資產帶來超額利潤的現金流量按一定折現率折現成的現值額;從政府角度來看，名牌資產價值表現在它為自身贏得更多收入與利潤的同時，也可為政府貢獻更多稅收或為社區提供更多的就業機會。
5.基于商標價值鏈視角對商標價值內涵的分析
準確掌握商標價值的內涵，就需要深入了解商標價值的形成過程，在對商標價值形成機理的研究中，Keller(2003，2006)等提出的商標價值鏈(Brand Value Chain)模型最具代表性。該模型以一個全面的、整合的途徑表達商標價值的產生過程。根據該模型，商標價值的形成過程為:商標價值首先產生于顧客對商標的感知;轉而影響到產品在市場上的商標表現;進而影響商標在金融市場上的表現。可見，商標價值產生的源頭是消費者對商標的感知，即企業營銷活動首先要在消費者心理認知領域產生影響，建立起消費者的商標知識結構，如商標知名度和商標聯想等;消費者形成的累計的商標知識隨著產品的銷售反映到商標在產品市場的績效上，如價格彈性、重復購買行為、占有率、銷售收入等;商標在產品市場的業績最終會反映在商標或其所屬企業在股票市場的估價或并購中的交易價中。

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