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國內(nèi)學者對商標價值評價的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學者對商標價值的評價問題進行了大量較為深入的研究，他們從多個角度提出了商標價值的評價方法。盧泰宏(1997)、符國群(1999) 、范秀成(2000b) 、陸娟(2001) 、趙平(2002)等在國內(nèi)較早探討了商標價值的評價模型和評價方法。范秀成、冷巖(2002a)認為商標直接取決于顧客對商標的偏好，在此基礎上提出了“忠誠因子法”。夏清華(2004)強調(diào)消費者的信任是建立商標的基礎。
王金鳳(2004)則認為商標價值一般體現(xiàn)在商標忠誠度和商標知名度兩個方面，而這也構成了商標價值評價的基本層面。顧鋒、周東生、黃培清(2001)引入考慮商標忠誠的產(chǎn)品差異模型，說明交換成本可以為企業(yè)采用最小差異的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)造條件;他們(2004)還認為企業(yè)為了維護商標忠誠必須不斷創(chuàng)造新的信息差異，以維護市場份額，保持類似壟斷的利潤。王興元、孫國翠(2005)提出了一種較新的商標忠誠度測度方法———商標綜合忠誠度復數(shù)測度及策略導向模型。
金玉芬、董大海等(2006)提出了消費者商標信任建立的三種機制(經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制)，并探索出能夠反映每種機制的五個變量(感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風險、經(jīng)濟價值和商標聲譽)。寧昌會(2005)提出了基于顧客效用的商標權益模型，他認為商標權益是消費者使用和消費一個商標所獲取的總體效用，是對商標的感知效用(具體包括產(chǎn)品效用、商標功能效用和商標象征效用)。
汪濤(2001)認為強勢商標往往可以造就市場領導者享有較高的利潤空間和突破生命周期的局限。江明華、董偉民(2003)認為深度折扣的價格促銷，對企業(yè)商標資產(chǎn)價值的感知質(zhì)量和商標忠誠有嚴重的負面影響。衛(wèi)海英、祁湘涵(2005)從經(jīng)濟信息學的視角，對在商標資產(chǎn)生成中信息傳遞的特殊作用、傳遞機理以及商標資產(chǎn)生成路徑進行了系統(tǒng)的分析。張傳忠(2002)認為商標能夠給顧客和企業(yè)帶來產(chǎn)品本身之外的價值或利益。李友俊、崔明欣(2005)認為商標價值的本質(zhì)是反映企業(yè)、消費者與企業(yè)競爭對手之間的關系的商標實力。周庭銳(2006)則從國際市場的角度提出了商標價值體現(xiàn)的一個很重要的指標就是其占領全球市場的指數(shù)，重點在于非本土的消費者對該商標的認知和接受程度。
目前國內(nèi)學者對商標價值評價的研究主要有對國內(nèi)外商標價值評價方法的比較分析，以及基于不同視角提出的商標價值評價方法，比較有代表性的評價方法具體如表2 － 1所示。

于春玲(2005)歸納了商標價值研究的三個方向:第一個方向是重點研究各種前提因素(包括企業(yè)營銷及非營銷策略)在商標價值建立中的作用;第二個方向是基于消費者的商標價值結(jié)構及其測量;第三個方向關注各種績效指標(包括產(chǎn)品市場績效和金融市場績效)與商標價值的關系。
艾豐等(1997)參照Interbrand集團提出的商標價值評估方法，提出了我國著名商標價值評估法，主要包括三方面的指標:①商標的市場占有能力，代表性指標為產(chǎn)品的銷售收入(權重為40%);②商標的產(chǎn)值創(chuàng)利能力，代表性指標為營業(yè)利潤和銷售利潤率(權重為30%);③商標的發(fā)展?jié)摿Γ浯硇灾笜藶樯虡嗽趪鴥?nèi)外的注冊狀況、使用時間和歷史、產(chǎn)品出口情況以及廣告投入情況等。

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