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國內(nèi)對商標國際化過程的研究現(xiàn)狀

(1)有關商標國際化過程的界定
韋福祥(2001)對商標國際化過程的含義進行了比較深入的分析，他認為商標國際化過程是指將同一商標以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等在不同國家、不同地區(qū)進行延伸擴張的一種商標經(jīng)營過程，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運作。主要包括三層基本含義:①商標國際化過程首先是一個區(qū)域性和歷史性的概念，即商標國際化過程是由本土向國外市場延伸和擴張的長期歷史過程。②商標國際化經(jīng)營和商標的跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但并不相同的兩個概念，前者將全球視為無差異化的統(tǒng)一市場;而后者則將全球各國視為差異化的不同的市場。③商標國際化過程有不同的形式:最低級的形式是產(chǎn)品輸出，較高級形式是資本輸出，最高級形式是商標輸出。
蘇勇、張明(2005)進一步提出商標國際化過程是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和商標輸出的過程，該過程將企業(yè)的商標推向國際市場并期望達到廣泛認可和實現(xiàn)企業(yè)特定的利益。他們提出商標國際化過程具體包括六層含義:①商標國際化過程的時間含義，指商標的輸出具有一個時間過程;②商標國際化過程的空間含義，指商標輸出的國際市場問題，至少走出國門才有可能是國際商標(是否是國際商標取決于商標國際化的程度);③商標國際化過程的動態(tài)營銷;④國際化過程的商標輸出;⑤商標國際化經(jīng)營的廣泛認可度;⑥商標國際化經(jīng)營的特定利益。
韓中和(2008)則把商標國際化過程界定為在國際市場尤其是在國際主流市場建立商標資產(chǎn)的過程。毛蘊詩等(2004)，陳厚承(2006)都以格蘭仕為例，探討了通過OEM實現(xiàn)商標國際化經(jīng)營的優(yōu)勢。董惠梅(2007)在對中國、韓國及中國臺灣地區(qū)部分企業(yè)國際化個案研究的基礎上，提出了中國企業(yè)商標國際化過程發(fā)展階段模型。

(2)有關商標國際化程度的測量方式
韋福祥(2001)提出從五個角度對商標國際化程度進行衡量:①以該商標產(chǎn)品在其他國家銷售量(額)占全部銷售量(額)的比重來進行衡量;②以商標在全球的認知度進行衡量;③以商標銷售所分布的國家和地區(qū)進行衡量;④以資源的國際化程度進行衡量;⑤以人才的國際化程度進行衡量。然而該學者只是提出從五個角度對商標國際化程度進行測量，并沒有設置具體的測量標準。例如，企業(yè)海外銷售收入占總收入的比例為20%還是30%?而且沒有明確這五個衡量標準之間是否存在一定的邏輯關系，以及各自所占的權重為多少。
孫強、常永勝(2007)僅系統(tǒng)分析了IBS10000標準化體系(國際商標規(guī)范化體系)和Interbrand集團的商標價值評價方法，并沒有提出自己的商標國際化程度衡量方法。
蘇勇、張明(2005)則提出應從定量和定性兩方面的指標來測量商標國際化程度，具體包括三個定量指標和三個定性指標①:①商標的知名度和美譽度，其中知名度是關鍵指標，他們認為能夠在較小市場排名前五位，較大市場排名前十位的商標，都應該算是知名商標;②商標評估的價值，對于商標在全球范圍內(nèi)的價值進行評估，并與商標國際化經(jīng)營前進行比較，以確定商標國際化經(jīng)營的效果及進展;③企業(yè)國際化程度的比重，主要通過整個企業(yè)產(chǎn)品的外銷比重、國外市場投資占整個企業(yè)投資的比重、國外采購占全球采購的比重、外籍員工占全部員工的比重四個指標衡量;④商標國際化經(jīng)營的時間;⑤商標國際化經(jīng)營的區(qū)域分布;⑥商標國際化經(jīng)營的輸出方式。

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