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ＣＩ戰(zhàn)略

●ＣＩ的由來
ＣＩ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙ的縮寫，就是企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)職員對企業(yè)的整體印象和評價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。企業(yè)ＣＩ戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達(dá)的全媒體策略，一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略。
ＣＩ作為現(xiàn)代企業(yè)提高經(jīng)營績效的一種策略和方法，追溯其歷史，大約經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程。有關(guān)專家將這段歷史劃分為兩個(gè)階段：１９５５年以前的１００年時(shí)間，是它的起始階段；１９５５年至今是它的發(fā)展階段。１８５１年美國Ｐ＆Ｇ（Ｐｏｒｃｔｅｒ＆Ｇｒａｍｂｌｅ）公司采用的“星星伴月亮”注冊商標(biāo)，用以區(qū)別商品類別是最早的ＣＩ先例。第二次世界大戰(zhàn)后的１９４７年，意大利事務(wù)機(jī)器公司奧力維提（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）開始請專家設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字。１９５１年，英國哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）設(shè)計(jì)“大眼睛”作為識別標(biāo)志，廣泛用于各種宣傳媒體，成為經(jīng)營管理的有力工具。在這一段時(shí)間里，ＣＩ是以比較原始的方式，在少數(shù)國家的個(gè)別企業(yè)里，被自覺或不自覺的采用，尚未成為企業(yè)界普遍采用的經(jīng)營方式。
到了２０世紀(jì)５０年代中后期，這一情況發(fā)生了變化。第二次世界大戰(zhàn)后的國際經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，企業(yè)經(jīng)營者感到建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，以及塑造獨(dú)特經(jīng)營觀念的重要性。自１９５０年，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入ＣＩ。１９５６年，美國國際商用計(jì)算機(jī)公司以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，突出表現(xiàn)制造尖端科技產(chǎn)品的精神，將公司的全稱ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅｓ設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型ＩＢＭ。這是ＣＩ正式誕生的重要標(biāo)志。以美國國際商用機(jī)器公司（ＩＢＭ）導(dǎo)入ＣＩ為標(biāo)志，ＣＩ作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，開始被各國企業(yè)廣泛采用。歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入ＣＩ，由此形成以市場行銷、視覺統(tǒng)一為表征的“歐美型ＣＩ”。２０世紀(jì)６０年代到８０年代，是歐美ＣＩ的全盛時(shí)期。ＣＩ在７０年代進(jìn)入日本，發(fā)展成為以人為主、重視經(jīng)營理念和企業(yè)文化建設(shè)的“日本型ＣＩ”，馬自達(dá)汽車、富士、松下、索尼等是其典型代表。
在一個(gè)多世紀(jì)的ＣＩ歷史進(jìn)程中，中國ＣＩ起步較晚。ＣＩ最早在我國臺港地區(qū)開始傳播。８０年代中后期，ＣＩ進(jìn)入我國改革開放前沿的廣東地區(qū)。１９８８年８月，以太陽神導(dǎo)入ＣＩ為標(biāo)志，中國企業(yè)進(jìn)入企業(yè)形象革命新時(shí)期。太陽神導(dǎo)入ＣＩ取得驚人業(yè)績的示范作用，帶動廣東地區(qū)涌現(xiàn)出一批率先導(dǎo)入ＣＩ的優(yōu)秀企業(yè)群體。相對于走向成熟的“歐美型ＣＩ”與“日本型ＣＩ”而言，中國本土的ＣＩ具有較大的差異性。因此，如何走好我國企業(yè)的ＣＩ之路，也是擺在我們面前的一大問題。

●ＣＩ模式的類型
１．美國的ＣＩ模式。
美國是一個(gè)土地遼闊、人口眾多，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平、管理水平、貿(mào)易能力都處于世界領(lǐng)先的國家，其民族文化具有移民文化的特征，整個(gè)社會崇尚個(gè)人主義、自由主義和實(shí)用主義，因此，美國企業(yè)的ＣＩ都非常強(qiáng)調(diào)效率、創(chuàng)造力和責(zé)任心。
美國風(fēng)格的ＣＩ模式有三個(gè)特點(diǎn)：①美國的ＣＩ主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰(zhàn)略。注重從視覺系統(tǒng)入手，把標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及商標(biāo)作為ＣＩ戰(zhàn)略的核心，注重這些要素在世界各地的一致性，其ＣＩ主要用于外部宣傳。②美國的ＣＩ偏重于企業(yè)理性制度條規(guī)的管理。美國企業(yè)當(dāng)中“民主管理”之風(fēng)盛行，在行為管理中注重契約化、法律化和理性化。③比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作。企業(yè)尤其重視生產(chǎn)、利潤指標(biāo)的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和實(shí)施，這些都使得美國的ＣＩ的可操作性極強(qiáng)。總體來說，美國ＣＩ可以理解為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。美國的ＣＩ戰(zhàn)略并不把企業(yè)理念和企業(yè)文化的革新和創(chuàng)造作為目標(biāo)，而僅僅強(qiáng)調(diào)以視覺設(shè)計(jì)來溝通企業(yè)既有的理念和文化。
２．日本的ＣＩ模式。
日本是一個(gè)善于模仿和汲取別人優(yōu)點(diǎn)的民族。自２０世紀(jì)６０年代末期ＣＩ策劃開始傳入日本，日本企業(yè)為了適應(yīng)競爭、改變舊形象和消費(fèi)者識別的需要，開始掀起ＣＩ熱潮了。真正開始ＣＩ設(shè)計(jì)的是１９７１年東洋企業(yè)改名為“ＭＡＺＤＡ”（馬自達(dá)）開始。日本的ＰＡＯＳ公司是日本第一家ＣＩ策劃公司，馬自達(dá)公司便是其第一個(gè)客戶，ＰＡＯＳ公司給馬自達(dá)公司設(shè)定藍(lán)色的企業(yè)色彩，使之在汽車標(biāo)志和紅“海洋”中脫穎而出。自此，企業(yè)界紛紛開展形象策劃。日本企業(yè)在導(dǎo)入ＣＩ的過程中注意到，單單在商標(biāo)的視覺效果上動腦筋，似乎無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因?yàn)樗麄冊趯?shí)踐中感到，要樹立良好的形象，不僅要擴(kuò)大對企業(yè)的認(rèn)識程度，更主要的是要讓廣大消費(fèi)者能對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴。作為企業(yè)，不僅要在視覺上下工夫，還必須樹立正確的經(jīng)營觀念并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。于是，日本的ＣＩ策劃者和部分企業(yè)聯(lián)手，共同對ＣＩ策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善，將美國創(chuàng)造的ＣＩ與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出富有日本民族性的ＣＩ。日本的ＣＩ有三個(gè)特點(diǎn)：①并非單指ＣＩ視覺符號上的表現(xiàn)，日本企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性。②日本式的企業(yè)形象設(shè)計(jì)貫穿人性管理的思想，整個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃偏重于以人為本。③日本式的ＣＩ注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營與發(fā)展等同此類的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費(fèi)的時(shí)間較長。日本對ＣＩ的理解是：ＣＩ是一種科學(xué)地建立和明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。

●立足本土商標(biāo)的ＣＩ模式
從美國最早開始使用ＣＩ到日本卓有成效的改造，我們看到，中國的ＣＩ之路必須基于具體國情，按照企業(yè)實(shí)際情況推行戰(zhàn)略。我國的企業(yè)在對人的管理上，既要講制度，又要講理念，甚至是人情。光靠制度管理而不去鼓勵(lì)、關(guān)心，容易“鬧情緒”從而影響工作；多一些關(guān)心、愛護(hù)，又容易使之“忘乎所以”而不嚴(yán)格遵守制度。所以，中國ＣＩ操作中，要中庸的處理好道德規(guī)范的管理與制度管理的關(guān)系。在視覺設(shè)計(jì)方面，也必然是整個(gè)ＣＩ操作中的重點(diǎn)。尤其是我國ＣＩ還不成熟的情況下，視覺設(shè)計(jì)往往占了整個(gè)ＣＩ的絕大部分。
ＣＩ在中國的興起，是隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府和專家的重視以及企業(yè)的參與逐漸形成的。最早在企業(yè)中導(dǎo)入ＣＩ的企業(yè)是廣東太陽神。太陽神集團(tuán)公司一開始就實(shí)施企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品名稱三位一體的策略。其商標(biāo)的圖案以簡練、強(qiáng)烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格。公司在推進(jìn)ＣＩ的過程中，還進(jìn)行了大量卓有成效的公關(guān)活動，如贊助教育、文化、體育事業(yè)，宣傳獨(dú)特企業(yè)文化。因此，迅速提高了企業(yè)的知名度，在全國公眾心目中樹立了良好的企業(yè)形象，贏得了消費(fèi)者的信任，以驚人的速度占領(lǐng)并覆蓋了市場。公司在短短的５年內(nèi)，由一個(gè)普通專業(yè)廠發(fā)展成為產(chǎn)品多元化、經(jīng)營多角化的跨國企業(yè)集團(tuán)。太陽神集團(tuán)公司導(dǎo)入ＣＩ成功的探索，被理論界稱贊為“中國特色的ＣＩ經(jīng)典”，創(chuàng)我國企業(yè)導(dǎo)入ＣＩ之先河。四通公司在國內(nèi)也是較早導(dǎo)入ＣＩ的。早在１９８５年，四通公司就設(shè)計(jì)出了自己的企業(yè)標(biāo)志。“四通”兩字用隸書字體，標(biāo)徽為正方形圖案中的八角形與“Ｓ”形的結(jié)合，象征著堅(jiān)石與物體撞擊發(fā)出奪目的光彩，體現(xiàn)四通作為一個(gè)高技術(shù)企業(yè)，不斷向高新技術(shù)的尖端沖擊、不斷創(chuàng)新的宗旨。
值得注意的是，我國ＣＩ的視覺設(shè)計(jì)往往不重視基本形象要素在終端（包括包裝）上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。從消費(fèi)者的角度來看，中國的消費(fèi)者比較喜歡靠個(gè)人的主觀印象來判斷購買，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不能從技術(shù)、專業(yè)的角度分析產(chǎn)品好壞。主要靠感覺、靠產(chǎn)品商標(biāo)的外在表現(xiàn)（如包裝、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等）來判斷，而企業(yè)形象的視覺設(shè)計(jì)，正是形成這種主觀印象的重要方式，因此，視覺設(shè)計(jì)尤其是在終端應(yīng)用識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)相當(dāng)重視。我國的ＣＩ戰(zhàn)略必須注重與企業(yè)戰(zhàn)略密切配合，實(shí)際上企業(yè)戰(zhàn)略也屬于ＣＩ操作中的一部分。但事實(shí)上，我國的ＣＩ在操作中往往并沒有重視戰(zhàn)略的重要意義，從而導(dǎo)致ＣＩ操作只重外在的漂亮的口號、言辭，不注重從戰(zhàn)略上進(jìn)行深度貫徹。例如，我們一個(gè)企業(yè)采取的是低成本競爭戰(zhàn)略，從而在經(jīng)營方針方面，必然要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求，如擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、在企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本、提高生產(chǎn)效率等。由此，在ＣＩ操作中要注意培養(yǎng)一種拓展的精神，培養(yǎng)起注重效率、勤儉節(jié)約的精神理念和工作氛圍。

標(biāo)簽：永州資陽汕頭鐵嶺梅州江蘇馬鞍山達(dá)州

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