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企業(yè)商標延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢

商標延伸戰(zhàn)略是商標競爭的重要戰(zhàn)略，又稱商標擴張，是相對于商標集中而言的商標戰(zhàn)略的一種選擇。商標延伸是指企業(yè)研制和開發(fā)一系列新產品，或推出原產品類別的新產品，這些新產品仍然采用企業(yè)那個已經在市場上定位成功的知名商標名稱，以期通過商標繁殖，發(fā)揮已有商標的光環(huán)效應。
商標延伸分為商標水平延伸與商標垂直延伸兩種方式。商標水平延伸是指在不同的商標范圍內進行商標線或產品線的延伸，母商標或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當然商標水平延伸并不是只采用單一商標的策略。例如夏士蓮、立頓、娃哈哈、光明、康師傅等，在保持同一檔次的基礎上，拓展產品線，在不同的領域里和其他商標一爭高下。商標的垂直延伸是指商標在既有商標范圍內擴充商標線，是在本行業(yè)間的上下延伸，商標的垂直延伸也不是只采用單一商標的策略。例如高露潔、佳潔士、護舒寶、諾基亞等，雖然主打商標始終處于高端領域，但是也希望在低端有所斬獲，于是也開始生產低價產品，同樣也可以取得良好的效果。
商標延伸是許多企業(yè)曾經的選擇，成功的有如通用電氣、雀巢、萬寶路、索尼及國內的ＴＣＬ、海爾、海信等，他們對于當初的選擇是滿意的。如果沒有商標延伸的成功，或許就沒有今天這些聞名遐邇的“名牌”。當然，也有一些選擇了商標延伸后并沒有品嘗到商標延伸的“佳釀”，延伸的新品不是草草退出市場就是產生了負面效應，把主商標也“株連”進去；更有尷尬者：新商標搶去了主商標的市場份額，進而削弱了主商標的地位和形象，可謂“喧賓奪主”。從總體上看，商標延伸戰(zhàn)略有如下優(yōu)勢：
１．最大限度利用商標優(yōu)勢。
一個商標，特別是知名商標的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經過在產品開發(fā)創(chuàng)新、營銷、質量嚴格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實現(xiàn)的。這些企業(yè)經過千辛萬苦拼出來的商標如果繼續(xù)進行開采，借助主商標的知名度和美譽度來開發(fā)新的產品，進軍新的行業(yè)，這一過程不僅投入較少，而且見效快。將商標金礦充分挖掘，獲取更多的收益，這也是企業(yè)逐利本性使然。

２．借助商標忠誠，減少新品營銷成本。
商標延伸常利用已有商標及產品的美譽度、知名度、追隨度來提攜新產品，為新產品上市服務。據(jù)心理學對消費者的研究，消費者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一商標的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該商標新產品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費者群體，從而保證了該商標產品的基本市場占有率。因此，當企業(yè)進行商標擴張，對新產品以同一商標投放市場時，就可以利用消費者對該商標已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業(yè)促銷等方面的投入，迅速進入市場，提高新產品開發(fā)、上市的成功度。
３．借助商標戰(zhàn)略組合迅速擴大企業(yè)規(guī)模。
一般而言，企業(yè)在創(chuàng)牌初期，是通過自身的資金積累，滾動發(fā)展壯大，速度較慢。商標一旦樹立并取得強勢地位，之后利用商標力就可進行負債和資本運營來擴大企業(yè)規(guī)模，而且這種規(guī)模的擴大已經不僅僅是簡單的加減，而是呈幾何級的裂變模式增長。這就是商標的一大好處。
４．增強企業(yè)競爭力。
企業(yè)進行商標延伸進入其他行業(yè)，也就是所謂的跨類別經營的一個很大的考慮就是降低經營風險。畢竟每個行業(yè)都有其成長、成熟，甚至衰退期，且經濟大環(huán)境也會影響到某些行業(yè)，如果只堅守一個行業(yè)，一旦這個行業(yè)利潤水平下跌，甚至全行業(yè)虧損，整個公司就會陷入困境。而如果此時公司利用商標延伸進入了一個利潤率高的行業(yè)并取得優(yōu)勢地位，那么就可以很好地維持公司財務上的穩(wěn)定。另外，主商標對應下的主業(yè)如競爭慘烈，延伸行業(yè)的利潤還可為企業(yè)最終在“持久戰(zhàn)”中勝出做財力后盾。

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