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從市場行為看品牌商標

看著一些跨國大公司在中國市場所向披靡，“掠奪”中國財富的狀況，中國的企業(yè)家心里像打翻的五味瓶，很不是滋味。從手機行業(yè)的本土優(yōu)勢逐漸被三星、HTC、蘋果等蠶食，在市場上遙遙領先；從汽車行業(yè)國外品牌商標一枝獨秀，本土汽車邯鄲學步；從化妝品市場國外品牌商標控制著半壁江山，國內企業(yè)在低端市場相互廝殺......我們可以看到，國外品牌商標的市場戰(zhàn)略規(guī)范與優(yōu)勢。由于勞動力的低廉，中國逐漸成為繼日本、韓國、中國臺灣地區(qū)后的世界加工廠，很多世界500強都在中國代加工，一雙耐克與雙星的鞋子在加工成本上不過相差8美分，但是，一雙耐克的鞋子走向市場的價格卻是雙星的若干倍。是國外品牌商標質量好嗎？不是，都在中國生產，不會存在質量的太大差別。只是，國外品牌商標做的是營銷，做的是品牌商標行為，而我們國內企業(yè)做的是銷售。營銷與銷售的市場行為，產生的效果就有如此巨大的差別。
時下，很多企業(yè)還不明白營銷與銷售到底有多大的區(qū)別。認為營銷就是銷售，就是這種片面與錯誤的意識，導致積累不了更多的客戶價值，因為沒有客戶價值，自然就只能在價格戰(zhàn)的怪圈里打轉。一直以來，不論是學院派還是從銷售一線轉行過來做咨詢的所謂市場專家，都認為菲利普?科特勒的4P理論就是營銷理論，并奉為寶典，談營銷就大談特談4P，認為擁有4P，就能解決所有營銷的問題。產品、價格、渠道、促銷，這四個P，是構成產品從廠家轉移到消費者手中的要素，但是，它不構成消費者為什么要選擇此廠家而不是選擇彼廠家的產品的要素。所以，4P理論在一定意義上來剖析，它應該是產品營銷而不是真正意義上的市場營銷。它解決了銷售的流程和過程，但它解決不了提升客戶價值的過程。因為營銷是一個系統(tǒng)，它不僅僅局限于產品、價格、渠道、促銷范疇，它還要解決一個“消費者為什么要”的過程。消費者為什么要，這里面就包含了更多的內容要做，我們采取了什么讓消費者信賴的理由，我們給消費者提供了什么使他們產生了需求欲望，消費者消費此產品而不消費彼產品的機會成本如何用其他價值給予平衡。
片面的市場起點，必然導致缺失的市場戰(zhàn)略。所以，我們看到很多國內企業(yè)一直把銷售做得很好，但要做到持續(xù)的銷售就存在很大的問題。短期內要提升銷售不是很難的事情，只要采取一些促銷策略就能達到，但是要持續(xù)地銷售，像福特、麥當勞、奔馳一樣上百年銷售，就很難！中國大企業(yè)平均壽命是7年，而小企業(yè)的平均壽命僅僅為3年，為什么中國企業(yè)壽命會如此之短？主要問題是解決不了持續(xù)銷售的問題。一個企業(yè)沒有銷售，就沒有利潤，沒有利潤，就會失去血液，自然就只有死亡。但是開始為什么能銷售，做了幾年就不能持續(xù)銷售了？這就是我們一直片面地將產品營銷認為就是市場營銷所導致的。持續(xù)銷售需要積累很多客戶價值為基礎，這種客戶價值不單純是產品、價格、渠道、促銷，還有消費者的信賴、價值共鳴等很多感性的因素。

我們的企業(yè)，多年來一直專注于做銷售，就是做賣方市場，如何給產品取一個名稱，如何定一個價格，如何找到經銷商把產品鋪出去，如何用銷售促進策略帶來銷售量。但是，從來不過多地考慮這個產品名稱消費者認可嗎，這個價格消費者能否承受或者是不是消費者的預期，經銷商渠道能否給消費者帶來最方便的購買，銷售促進策略能否建立客戶價值？就是這種賣方市場的主導理念，導致我們的很多企業(yè)在產品、價格、渠道、促銷上陷入困境。沒有研究消費者，沒有以消費者的利益為出發(fā)點，沒有從買方市場的角度去深入挖掘，于是，還沒有開始就預示著失敗。
中國企業(yè)往往用做學問的手段去做市場，而國外卻是用商業(yè)手段在做市場。兩者有什么區(qū)別？做學問是在一個很大的范圍內作調查，卻得出很小的一個結論，而做商業(yè)恰好相反，是在一個很小的范圍內作調查，卻要得出很多或者更大的結論。所以，中國企業(yè)在戰(zhàn)略制定，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方面，大而空，很宏觀，參照的數據都是全國性的，其實沒有實際的指導意義，而國外的企業(yè)，通過對小范圍的抽查，就能判斷出整個市場狀況。例如摩托羅拉調查中國手機用戶增長率，委托研究公司調查1200個用戶，就代表了整個中國。這就是跨國大公司與中國企業(yè)的商業(yè)觀念的差異，這種觀念的差異往往決定著銷售的持續(xù)性。因為宏觀，所以當執(zhí)行過程達不到效果的時候，中國企業(yè)往往不是從細節(jié)上去考慮問題，而是從戰(zhàn)略層面去考慮問題，于是，改變的就是戰(zhàn)略和指導思想，而不是去修正執(zhí)行的偏差，我們的企業(yè)往往迷信創(chuàng)新，而不是持續(xù)、快捷地執(zhí)行。創(chuàng)新是把雙刃劍，頻繁地創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展必然傷害巨大，剛剛積累的一定客戶價值就被創(chuàng)新所湮滅了，就像猴子扳包谷，顧此失彼。因為執(zhí)行沒有始終，自然銷售狀態(tài)就沒有始終，營銷也就沒有始終。積累不了賴以發(fā)展的客戶價值，企業(yè)的短命就是必然，不短命才是偶然。
沒有銷售就沒有營銷，沒有營銷就沒有品牌商標。試想，企業(yè)連銷售行為都保證不了，利潤從何而來？沒有利潤，企業(yè)如何通過營銷手段提升客戶價值？沒有客戶價值，企業(yè)如何持續(xù)銷售？成為品牌商標就是一句空話。當片面地強調銷售，而沒有營銷，企業(yè)就無法提升客戶價值，成為品牌商標的機會也就很少。要成為品牌商標，關鍵是企業(yè)如何認識銷售和品牌商標，并平衡兩者之間的關系。我們中國的很多企業(yè)，離品牌商標的路還很遠，因為，很多企業(yè)對銷售和營銷都分辨不清楚，不知道如何做營銷。這種認識的誤區(qū)導致了市場行為的誤區(qū)，在品牌商標的門口不斷徘徊，好在我們的很多優(yōu)秀企業(yè)已經給我們做出了榜樣，華為、聯想、海爾、TCL等眾多大企業(yè)的成功，給我們眾多小企業(yè)以強烈的啟示：成功的企業(yè)是在做營銷，而不是在做銷售。當我們眾多的小企業(yè)明白這個道理的時侯，距離成為品牌商標就不會太遠。

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