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企業商標國際化經營的一般模式

很多企業在面對不同的目標市場時都在實踐中根據自身情況選取了不同商標經營模式。
（一）以企業商標經營發展歷程為標準
１.商標定位國際化模式
企業進行國際化經營需要有精確的商標定位。商標定位國際化模式將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區都是具有無差異性特征的子市場。它能讓消費者明確、清晰地識別并記住商標的利益與個性，是驅動消費者認同一個商標的重要力量。
２.商標延伸模式
商標延伸為商標的擴張提供了捷徑，掃清了障礙，使企業商標資源得到有效配置。商標延伸決定商標的經濟價值。知名企業的.銷商標可以帶來很多商標延伸的機會，商標延伸的成功是企業跨地區跨國發展的成功條件之一。
３.兼并收購商標模式
這種模式縮短了消費者認知和接受的時間，降低市場進入的難度，有助于形成后發優勢，培育和壯大自主商標，縮短與國際大商標的差距。對于資金實力較為雄厚，有一定跨國經營管理能力的企業來說，兼并收購是一種較為有利的商標經營模式。
（二）以產品的多樣性和單一性為標準
１.多商標模式
它是指企業決定在同一類產品領域同時經營兩種或者兩種以上互相競爭的商標。針對不同的目標市場，在經營上也是相對獨立的實施。它可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋，并且能降低企業的經營風險。
２.單一商標模式
單一商標是相對于多商標戰略而言的。企業所有產品共用一個商標，可以大大節省傳播費用，有利于新產品的推出，容易得到消費者的信任。

（三）以對全球化和本土化問題處理的方式為標準
根據對全球化和本土化問題處理的方式不同，商標國際化模式可分為以下幾種：
１.標準商標全球化
這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰術調整外，其余要素均實行統一化和標準化。即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區都是具有無差異特征的子市場。從行業和產品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分是食品商標。
２.模擬商標全球化
即除了商標形象和商標定位等主要的營銷要素實行全球統一化以外，其他要素如產品、包裝、廣告策劃等等，根據當地市場的具體情況加以調整，以提高商標對該市場的適應性。從行業上來看，比較典型的是汽車行業。
３.“標準”商標本土化
這是一種國際化程度最低的商標國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統、語言，并根據當地市場情況加以適當的調整。這主要是一些食品和日化產品。
４.體制決定的商標全球化
所謂體制決定是指由于某些產品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業本身，而要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響，從而企業只能在體制約束的框架內做出統一化或者本土化的決策。典型的行業是音像制品行業。
商標國際化的第一種模式，商標的形象和定位一般不實行本土化策略，否則將失去商標個性，影響到商標的促銷力。但由于存在著若干影響和制約商標國際化的因素，如下圖所示，純粹的商標國際化是不存在的，也就是說第一種模式只是一種理想模式而已。
最優秀的國際商標往往都是采用第二種模式，即所謂的“全球思考，本土執行”，或者說是“全球兼顧當地”。也就是說首先要有全球意識、在全球范圍內做整體計劃，在實施計劃的時候則要因地制宜。據有關學者對亞洲市場的研究表明，多數的跨國公司采用標準化和本土化相結合的商標國際化策略，即在商標的戰略決策方面（如商標定位、商標個性、廣告主題等）較多采用標準化決策，在商標的戰術決策方面（如商標名稱、廣告表現形式和媒體選擇等）較多采用本土化決策。

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