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品牌商標國際化的基本含義

隨著世界經濟一體化和企業經營國際化，我國企業的品牌商標國際化之路也展開了，家電行業最早邁出了品牌商標國際化之路，先后有海爾、康佳、TCL、海信等品牌商標進入國外市場并進行海外投資建生產基地，走上了跨國生產和國際化營銷的品牌商標國際化之路。還有一些無意現在就走向國際市場的企業為了順應潮流也開展了國際化，如把公司和品牌商標名稱改成國際化的洋名。也有一些企業因為產品達到了國際性的質量標準要求，如通過歐盟的CE認證、美國的FDA認證等，宣稱企業實現了國際化。還有一些企業通過請一些外國人擔任企業的管理顧問、營銷顧問、設計顧問、工藝專家等，宣稱企業實現了國際化。國內企業國際化還有很多方式，如在國外開一個辦事處，開一個設計室，投資建立一個實驗室，請外國人當品牌商標代言人，在國外做廣告讓中國人自己看等等。
對許多中國企業來說，加入WTO后不宣稱自己國際化，就是落伍，國際化成了一種時髦和時尚。然而什么是真正的國際化，什么是真正的品牌商標國際化，還需要我們進一步的探討與研究。
公司生產的產品質量達到了國際性的品質要求，比如與跨國公司的品牌商標產品相當，是否就是實現了國際化？我國家電企業的質量在經過了二十年的發展之后，確實能夠達到國際性的質量要求，如通過歐美日等國的基本質量要求，但并不意味著所有這些企業都實現了品牌商標國際化。
取一個“很靚”的洋品牌商標名稱，看起來像是一個國際品牌商標，與國際接軌了，這也不是品牌商標國際化。國外的跨國大公司有一個外國名稱，這是很正常的，比如IBM、SIMENS、DELL、NOKIA等，它們沒進入中國市場時，在其國內銷售，絕對不會取一個中文名稱，然后騙自己說“我們的品牌商標中國本土化了！”中國品牌商標國際化———進入歐美語系國家，取一個西文的字母式品牌商標當然是必要的，但是一個在國內銷售的品牌商標，取一個洋名意義不大，以此標榜品牌商標國際化，無異于“皇帝的新裝”。
在國外打廣告宣傳品牌商標是國際化，這個說法同樣是不正確的。正常情況下，一個企業除非要進入其他的目標國家和地區，否則不會到那里進行廣告宣傳。
簡單地講，當一個企業用相同的品牌商標名稱和圖案標志，進入一個對本企業來說是全新的國家，開展品牌商標營銷，就是品牌商標國際化。品牌商標國際化是企業向不同的地區進行延伸擴張的一種品牌商標經營策略。品牌商標國際化有三個基本含義：

（一）品牌商標國際化是歷史性的概念
品牌商標國際化是企業由本土向國外延伸和擴張的長期歷史過程。它需要企業付出幾年甚至幾十年的艱辛努力，才能真正完成國際化的目標。品牌商標國際化不僅僅取決于企業自身的努力，也取決于國家的政治、經濟和其他條件的約束。將品牌商標國際化視為一種短期的提高銷售量和經濟效益的應對策略是不完全正確的。
（二）品牌商標國際化和品牌商標的跨國經營是相互聯系但又不相同的兩個概念
品牌商標國際化是指用統一的品牌商標開拓不同的國家、地區甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統一市場。而品牌商標的跨國經營則是指利用統一的或者不同的品牌商標去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。更為重要的是，國際化經營和跨國經營的市場目標也存在著根本性的差別。
（三）品牌商標國際化有不同的形式
品牌商標國際化最低級的形式是產品的銷售，即品牌商標商品的輸出。較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌商標延伸國投資建廠以達到品牌商標擴張的目的。最高級的形式是通過無形資產的輸出，即簽訂商標使用許可合同等方式，實現品牌商標擴張的目的。從全球經濟發展趨勢來看，發達國家企業已經基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌商標輸出的過渡。

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