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商標(biāo)老化的表現(xiàn)

（一）商標(biāo)形象僵化
一些商標(biāo)守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換。這種因循守舊、簡(jiǎn)單重復(fù)的做法自然會(huì)讓消費(fèi)者感覺商標(biāo)暮氣十足，老態(tài)橫生。
多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的商標(biāo)核心價(jià)值恒久不變，但是對(duì)“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個(gè)代言人無不追逐著時(shí)代的步伐。
（二）主打產(chǎn)品落后
許多商標(biāo)產(chǎn)品的包裝、功能和配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認(rèn)為越老越好。產(chǎn)品老化帶來商標(biāo)的老化，會(huì)漸漸被追逐時(shí)尚的消費(fèi)者棄之墻角。
（三）市場(chǎng)人氣下降
許多老化的商標(biāo)在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時(shí)的形象使商標(biāo)人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購買它，于是產(chǎn)品的銷量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。
孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語還清晰在耳，然而消費(fèi)者就是不買賬，原因之一就是商標(biāo)形象老化，市場(chǎng)人氣嚴(yán)重下降。
三、商標(biāo)老化的原因
商標(biāo)老化帶來的傷害是致命的，那么，商標(biāo)何以會(huì)“慢慢變老”？
（一）消費(fèi)者喜新厭舊是商標(biāo)老化的主因
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人的低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，于是就會(huì)被其他高層次的需要取而代之。
人的這種心理反映到商標(biāo)需求上也是這樣。隨著生活水準(zhǔn)的提高，人的消費(fèi)品位越來越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求，當(dāng)消費(fèi)者從某個(gè)商標(biāo)所獲得的需求滿足后，商標(biāo)若不能把握時(shí)代脈搏，及時(shí)注入新的時(shí)尚元素，給消費(fèi)者更多的新鮮感，商標(biāo)則會(huì)給人以“落伍、過時(shí)、不合潮流”的印象，使消費(fèi)者逐漸喪失興趣進(jìn)而被淡忘。喜新厭舊是人類的天性，人的這一本能心理，正是商標(biāo)老化的根本原因所在。
（二）科技發(fā)展日新月異是商標(biāo)的催老劑
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一日千里，科技的創(chuàng)新發(fā)展也加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新、更強(qiáng)的產(chǎn)品像雨后春筍，層出不窮。企業(yè)在市場(chǎng)前進(jìn)的浪潮中，就如同“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)消費(fèi)者越來越大的選擇余地和日益挑剔的目光，一個(gè)商標(biāo)如果在產(chǎn)品研發(fā)上因循守舊，缺乏創(chuàng)新，或推出了一個(gè)產(chǎn)品以后，便“一招鮮，吃遍天”，則很容易被日新月異的市場(chǎng)所淘汰。
如新一代產(chǎn)品DVD的問世使VCD的代名詞愛多銷聲匿跡。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈加速商標(biāo)的推陳出新
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化催生了新商標(biāo)的不斷涌現(xiàn)。例如，在２０世紀(jì)５０年代，美國(guó)消費(fèi)者只能在通用汽車、福特、克萊斯勒等有限的幾種汽車中挑選，而今天，美國(guó)消費(fèi)者可以從通用、福特、克萊斯勒、本田、豐田、三菱、日產(chǎn)、馬自達(dá)、寶馬、大眾、奔馳、菲亞特、雷諾、鈴木、現(xiàn)代、大宇、五十鈴和沃爾沃等幾十種中任意選擇。目前，我國(guó)僅日用品商標(biāo)也多達(dá)十幾萬種。
商標(biāo)的層出不窮導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的余地越來越大，然而老商標(biāo)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。“長(zhǎng)江后浪推前浪”，老商標(biāo)如果不能及時(shí)給商標(biāo)注入新鮮元素，則很可能被“后起之秀”所替代。
（四）商標(biāo)管理乏力加快商標(biāo)的老化進(jìn)程
許多企業(yè)對(duì)商標(biāo)管理的認(rèn)識(shí)并不深刻，總以為商標(biāo)就是名牌，于是商標(biāo)打造開始轟轟烈烈，一擲千金，一旦商標(biāo)家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏于管理。商標(biāo)由于缺少精心的管理和維護(hù)，原來樹立的良好形象經(jīng)受著時(shí)間的侵蝕而慢慢淡去，商標(biāo)很快變成風(fēng)燭殘年的老人，進(jìn)而被消費(fèi)者拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。
曾經(jīng)輝煌的中國(guó)茶飲料大王旭日升，在２０００年排名中國(guó)飲料十強(qiáng)第二，并一度占據(jù)茶飲料的７０％市場(chǎng)份額。然而由于商標(biāo)管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮，２００１年底市場(chǎng)份額降至３０％，２００２年下半年停止鋪貨，２００４年旭日升商標(biāo)淡出視線，歸于沉寂。
其實(shí)，類似旭日升的本土商標(biāo)還有很多，它們疏于商標(biāo)管理，結(jié)果陳舊老化，最終銷聲匿跡。商標(biāo)老化的危害不僅僅是眼前市場(chǎng)份額的丟失，更嚴(yán)重的是日薄西山的衰老印象使其很難再“咸魚翻身”。

標(biāo)簽：鄂州長(zhǎng)沙綿陽孝感綿陽吳忠海北內(nèi)江

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