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商標(biāo)診斷的基本方法

商標(biāo)建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上，商標(biāo)資產(chǎn)或商標(biāo)價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)，塑造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的過(guò)程中一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程。
在市場(chǎng)導(dǎo)向或消費(fèi)者導(dǎo)向的活動(dòng)中，有種種需要如建立商標(biāo)、提升商標(biāo)、參與商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)、重新定位等等，迫使企業(yè)要深入準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題是：消費(fèi)者心目中的商標(biāo)是怎樣的？
可見(jiàn)，商標(biāo)診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，商標(biāo)診斷與商標(biāo)識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起商標(biāo)檔案。
作為商標(biāo)管理的一個(gè)重要方面，商標(biāo)診斷在國(guó)際上不斷開(kāi)發(fā)和研究了各種操作方法，尤其國(guó)際性廣告公司和市場(chǎng)研究公司在為客戶（商標(biāo)）的服務(wù)中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用的軟件不斷問(wèn)世。
通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式來(lái)進(jìn)行商標(biāo)診斷。由于商標(biāo)診斷的核心是了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的想法、感覺(jué)和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。
一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡(jiǎn)述如下：
（一）詞語(yǔ)聯(lián)想
●提到××商標(biāo)時(shí)，你最先想到的三個(gè)形容詞是什么？
●為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源）
（二）心理投射
●請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是××商標(biāo)。你會(huì)有何種感覺(jué)、何種情緒？
●請(qǐng)選擇顏色和畫(huà)筆畫(huà)出你對(duì)××商標(biāo)的感覺(jué)。
（三）擬人化：探索商標(biāo)個(gè)性
●如果××商標(biāo)是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒哀樂(lè)、社交
●你會(huì)與他交朋友嗎？

（四）隱喻及類比：探索商標(biāo)形象及個(gè)性
●如果××商標(biāo)是動(dòng)物，它會(huì)是哪一種動(dòng)物？
●如果××商標(biāo)是汽車，它會(huì)是哪一種汽車？
●如果××商標(biāo)是銀行，它會(huì)是哪一家銀行？
●如果××商標(biāo)是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？
●如果××商標(biāo)是布料，它會(huì)是哪一種布料？
（五）拼圖及填空：探索商標(biāo)聯(lián)想
●快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出（撕下）與××商標(biāo)有關(guān)的圖片。
●填空完成對(duì)××商標(biāo)的描述。
（六）屬性區(qū)分將同類產(chǎn)品的各種商標(biāo)排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的商標(biāo)差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的差異性大小等。
（七）訪談及討論
●為何選擇××商標(biāo)？
●如果向朋友介紹××商標(biāo)，你會(huì)怎樣說(shuō)？
●你覺(jué)得××商標(biāo)是哪些人用的？
●當(dāng)你聽(tīng)到××商標(biāo)的名字，你首先想到的是什么？
（八）商標(biāo)定位圖運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確商標(biāo)的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：綿陽(yáng) 海北孝感鄂州長(zhǎng)沙內(nèi)江綿陽(yáng) 吳忠

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