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商標資產概述

一、商標資產的概念和特點
商標資產的概念自２０世紀８０年代產生以來，就一直是學術界和業界關注的熱點，隨著世界經濟環境的急劇變化、企業競爭手段的日益豐富和人們認識水平的不斷深化，商標資產的概念在不斷更新。商標資產的概念主要經歷了兩個發展階段：一是基于企業的商標資產概念階段，二是基于消費者的商標資產概念階段。
（一）基于企業的商標資產概念
基于企業的商標資產概念是從營銷和財務兩個角度出發提出的。從財務角度出發提出的商標資產概念是為了方便計算企業的無形資產，以便向企業投資者或股東提交財務報表，在企業并購、合資等商業活動中提供依據。這種概念認為，商標資產本質上是一種無形資產，一個強勢商標應被視為具有巨大價值的可交易資產。
從營銷角度提出商標資產概念的目的是幫助企業提高銷售量和利潤率。這種概念認為，商標資產是一系列關于商標顧客、渠道成員和母公司的聯想與行為，這使有商標比沒有商標的產品獲得更多、更高的利潤，并給商標產品以強的、實質性的和差異化的競爭優勢；商標資產是商標形象的凈價值，是一系列跟商標名字或符號相聯系的資產（和負債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產品或服務的價值；商標資產是商標賦予產品和企業的增加的價值，即有商標的產品和無商標產品之間價值的差額；商標資產也是商標未來在市場上的影響力，它取決于商標忠誠度（brandloyalty）、商標知名度（brandawareness）、商標認知度（PerceivedQuality）、商標聯想（brandassociation）和其他資產（OtherAssets）。
商標資產表現為商標自身的成長與擴張能力，商標資產的大小取決于該能力的大小，因為企業引進全新商標的成本要比商標延伸的啟動成本和失敗率都高很多。因此，企業總是試圖找到商標延伸的極限，最大限度地推動產品銷售。
基于企業的商標資產概念沒有清楚地意識到消費者作為獨立客觀主體的存在，因此企業在建立商標資產時，無法脫離從自身出發的路徑依賴，而忽略消費者的主觀感受，試圖將自己的商標形象強加給后者。另外，企業一味追求商標延伸的行為常導致商標資產價值稀釋和商標形象混亂。
（二）基于消費者的商標資產概念
Keller指出，商標資產是消費者商標知識（consumerbrandknowledge）的效應，這種效應發生在消費者對商標營銷活動的反應中。若消費者發現商標產品之后，對產品本身、產品價格和宣傳都產生好感，則商標資產是良性的。從信息經濟學的角度看，基于消費者的商標資產是商標作為信號的價值，它證明了產品的可靠性（ErdemandSwait１９９８）。
A．Lemon和KatherineN．認為，有商標的產品比沒有商標的產品具有更高價值，商標資產是消費者對商標的這種溢價能力的主觀判斷，商標資產價值取決于消費者，并具有個體差異。決定商標資產的因素包括消費者對商標的知名度、對公司倫理和企業公民身份的看法。他們強調，由于商標資產價值因人而異，企業提高商標資產的努力是徒勞的。企業應該重視建立顧客資產（customerequity）（公司顧客的終身價值總和），通過盡量充分的市場細分，貼切地滿足目標市場群的需求，長時間留住顧客。企業的商標建設應該密切圍繞細分顧客群。例如，一個既擅長演奏搖滾樂又同時擅長演奏古典音樂的樂隊，雖然演奏隊員是同一班人馬，但由于搖滾樂和古典音樂擁有完全不同的顧客群，因此樂隊應以不同的商標推出搖滾樂和古典樂兩種產品。

基于消費者的商標資產概念更重視消費者的反應，但也易于陷入不可知論的誤區。消費者的反應被當成決定商標資產的唯一因素，而消費者反應的個體差異性又決定了企業不可能建立有效的商標資產。至此，營銷理論和實踐均陷入了進退兩難的困境。
造成這種困境的根本原因在于，基于消費者的商標資產概念只強調了消費者在創造商標資產過程中的作用，而忽略了企業這一重要行為主體。同時，在實踐中，企業又不得不承擔主動實施各種營銷策略的角色，指導理論的矛盾使企業的實踐難以成功。
（三）基于企業與消費者互動的商標資產概念
從企業和消費者互動的角度創建商標資產是市場發展的迫切需要。現代科技進步和經濟發展使消費者和企業之間的信息不對稱和不完備性大為降低，消費者的見識更廣，選擇更多，因而更加理性；同時，標準化大生產使商品同質化，千篇一律的廣告使商標形象雷同，降低了消費者對商標的認知度、記憶度、美譽度，導致商標的溢價能力下降。傳統的營銷方法已難以奏效，企業必須努力讓消費者參與商標資產的創造過程，吸引消費者的注意和情感的認同，才能在殘酷的競爭中生存和發展。
實踐證明，企業通過與消費者互動能成功建立良性商標資產。
從企業和消費者互動的角度出發，可以將商標資產定義為企業與消費者共同創造、最終在消費者頭腦中形成的、對企業及其產品的整體理性認識和情感印象。理性認識幫助消費者判斷企業營銷網絡和產品質量的可靠性，情感印象促使消費者產生偏好。同時，理性認識和情感印象又能相互作用，對質量的判斷增進了情感印象，強烈的情感傾向又使消費者偏向于有利于企業的理性判斷。企業通過與消費者互動建立商標資產，企業引導消費者參與、激發情感投入的能力越強，其商標資產的價值就越大，商標的溢價能力越強。互動的過程由企業首先發動，繼而消費者通過各種行為和物質載體進行反饋，企業再對消費者發送的信息進行篩選，然后通過４Ps策略等各種形式向消費者發出新的信號，在此循環往復的動態過程中，商標形象得以產生和豐富，商標資產實現增值。
基于綜合分析國內外學者的研究，我們認為，商標資產（BrandEquity）是與商標、商標名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。
商標資產具有以下六個特點：
●商標資產是以商標名字為核心。
●商標資產是無形的，會因市場而變化。
●商標資產依附于消費者，會因消費者的商標經驗而變化。
●商標資產有正資產，也有負資產。
●商標資產會影響消費者的行為，包括購買行為以及對營銷活動的反應。
●商標資產的維持或提升，需要商標宣傳或營銷活動的支持。
二、大衛?艾克的商標資產五星模型
大衛?艾克（Aaker）在１９９１綜合前人的基礎上，提煉出商標資產的“五星”概念模型，即認為商標資產是由“商標知名度（BrandAwareness）、商標認知度（PerceivedQuality）、商標聯想度（BrandAssociation）、商標忠誠度（BrandLoyalty）和其他商標資產（OtherAs‐sets）”５部分所組成。

（一）商標知名度
所謂商標知名度，就是人們對某一商標名稱知曉的廣度。具體地講，就是在某個特定的區域中，人們知曉該商標所占的比例。它通常可以根據有無提示劃分為兩大（提示與未提示）層次５個級別：
１.無知名度
經過提示后，受測者想到某一品類時仍未能想起的商標，其便是無知名度。這就說明，主體的努力尚未起到作用。
２.有知名度
經過提示后，受測者想到某一品類時可以記起并有所了解的商標，此時該商標已具有一定的知名度。
３.回想商標
在未提示的情況下，受測者想到某一品類時可以回想起的商標，此時該商標已具有較高的知名度。
４.第一商標
在未提示的情況下，受測者想到某一品類時第一回想起的商標，此時該商標已具有很高的知名度。
５.唯一商標
在未提示的情況下，受測者想到某一品類時唯一可以回想起的商標，此時該商標已具有排他性的知名度。如果某一商標在這個指標上明顯領先于競爭商標，則可以說明該商標已經成為該品類的代名詞，競爭優勢明顯。
在實際操作中，我們可以根據行業的特點，對不同級別的知名度賦予一定的加權系數，然后計算出總體的商標知名度。
（二）商標認知度
所謂商標認知度，是指大眾對商標相關信息知曉的深度，它是在知曉商標名稱的基礎上對商標的各方面信息的了解程度，是消費者對某一商標在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是商標差異定位、高價位和商標延伸的基礎。商標認知度研究表明，消費者對商標的品質的肯定，會給商標帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。
商標認知程度通常可以劃分為４個層級：

１.聽說而已
它是指受測者對該商標只是聽說而已，沒有什么深刻的印象。
２.有所了解
它是指受測者不僅聽說過，而且對其的一些傳聞有所了解。
３.比較了解
它是指受測者對商標比較了解，在頭腦中形成了對該商標的一些概念。
４.非常了解
它是指受測者對商標非常了解，可以準確無誤地表述商標相關信息。
在實際操作中，我們可以根據行業的特點，對不同級別的商標認知度賦予一定的加權系數，然后按照商標的相關信息內容一一檢視受眾對其的認知，根據回答的準確性和全面性對其認知進行程度上的定級，最后計算出總體的商標認知度。
（三）商標聯想度
所謂商標聯想是指消費者在看到某一商標時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和。是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。而這些想法可能是來自消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，往往能組合出一些意義，在消費者的心中樹立起根深蒂固的商標形象，進而影響消費者對該商標產品的購買決策。它是經過獨特銷售賣點（USP）傳播和商標定位溝通的結果。它提供了購買的理由和商標延伸的依據。
雖然商標聯想是自由發散和復雜多樣的，但它并不是雜亂無章的。商標聯想也有其層次性，大致可以分成三種層次：商標屬性聯想、商標利益聯想和商標態度。
１.商標屬性聯想
商標屬性聯想是指對于產品或服務特色的聯想。它包括與產品有關和與產品無關的屬性聯想。前者指產品的物理組成和服務要求，它決定產品的本質和等級。后者不直接影響產品性能，但會影響購買和消費過程。
２.商標利益聯想
商標利益聯想是指消費者感覺某一商標產品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。又可分為產品功能利益聯想、產品情感利益聯想和體驗利益聯想。產品功能利益是指產品或服務固有的內在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產品最基本的動機。情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產品的物理和內在屬性無關。體驗利益聯想則是消費者消費產品或服務后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。
３.商標態度
商標態度是最高層次也是最抽象的商標聯想，它是指消費者對商標的總體評價。它通常建立在商標屬性和商標利益之上，并直接影響消費者商標的選擇。
（四）商標忠誠度
商標忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個商標有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種商標的心理決策和評估過程。商標忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、商標聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，來源于消費者的產品使用經歷。
商標忠誠度是商標資產的核心，如果沒有商標消費者的忠誠，商標不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從商標忠誠觀點看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的商標關系的開始，也是建立商標忠誠，把商標購買者轉化為商標忠誠者的機會。它由五級構成：

１.無商標忠誠者
這一層消費者會不斷更換商標，對商標沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質化行業和習慣性消費品都沒有什么忠誠商標。
２.習慣購買者
這一層消費者忠于某一商標或某幾種商標，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用，讓其購買或續購某一產品，習慣購買者很可能就會進行商標轉換，購買其他商標。
３.滿意購買者
這一層的消費者對原有消費者的商標已經相當滿意，而且已經產生了商標轉換風險憂慮。也就是說，購買另一款新的商標，會有風險，包括效益上的風險、適應上的風險等。
４.情感購買者
這一層的消費者對商標已經有一種愛和情感，某些商標是他們情感與心靈的依托，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的是娃哈哈AD鈣奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等。能歷久不衰，就是已經成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品，且不易被取代。
５.忠誠購買者
這一層是商標忠誠的最高境界，消費者不僅對商標產生情感，甚至引以為傲。如歐米茄手表、寶馬汽車、勞斯萊斯汽車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克運動鞋的購買者都持有這種心態。
（五）商標其他資產
商標其他資產是指商標有何商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，商標制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，比如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。
商標資產的五項內涵中，商標知名度、商標認知度、商標聯想是代表顧客對于商標的知覺和反應。商標知名度、商標認知度、商標聯想度、商標其他資產有助于商標忠誠度的建立。
商標資產五星模型告訴我們：商標是代表企業或產品的一種感性的視覺和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表全部企業的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。商標資產評估就是對消費者如何看待商標進行評估和確認，由此可以說，消費者才是商標資產的真正審定者和最終評估者。

標簽：海北吳忠長沙孝感鄂州內江綿陽綿陽

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