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關于商標擴張（Brandstretching）的概念，學術界有不同的定義標準。我們綜合比較國內(nèi)外各家之言，選擇了較為廣義的商標擴張的概念，并基于這一概念展開內(nèi)容。
我們認為，商標擴張是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，商標擴張指運用商標及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動。既包括商標的延伸（Brandextension）、商標資本的運作、商標的市場擴張等內(nèi)容，也包括商標的轉(zhuǎn)讓、商標的授權等活動。
【案例】商標擴張的各種方式
雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進入音響、鋼琴、電子琴等領域，這就是典型的商標擴張行為。又如青島海爾集團作為我國著名的名牌企業(yè)，其“海爾”商標具有極高的價值。在８０年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”系列冰箱，取得成功后，又進行商標擴張，不失時機地推出了海爾洗衣機、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機等，海爾的商標擴張使其獲得了巨大成功。又如，日本SONY公司從收音機到錄音機，再到電視機的商標擴張；中國春都從火腿腸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品到老年人飲品、老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等等。再如，麥當勞利用其商標優(yōu)勢開展特許經(jīng)營、加盟連鎖，在全世界范圍內(nèi)進行擴張。
商標擴張的例子不勝枚舉，在西方國家，商標擴張已越來越普遍。一項針對美國超級市場快速流通的商品的研究顯示，過去十年來成功商標（成功商標是指年銷售額在１５００萬美元以上），有２／３屬于商標擴張的結(jié)果，而不是新上市商標。因此，商標擴張已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。例如美國魁克麥片公司的卡邦?克倫茨牌干麥粉早餐在市場上獲得成功后，公司就利用該商標名稱和動畫片人物推出一系列卡邦?克倫茨牌產(chǎn)品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他產(chǎn)品。又如美國阿穆爾公司利用它的黛爾牌來推廣各種新產(chǎn)品，如果沒有黛爾這一商標，要銷售那些新產(chǎn)品是沒有那么容易的。
企業(yè)的資源只有配置合理，才能充分發(fā)揮資源的效用。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種重要的資源。對于一些企業(yè)，商標甚至是其最主要的資源，應該充分、合理地利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。在研究商標資源合理利用的時候，就不得不研究商標的擴張。

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品牌商標擴張的概念