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商標公關傳播

公共關系（publicrelations）又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其商標產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在商標推廣中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立商標及企業的良好形象的一種活動。
公共關系是企業形象、商標、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。
奧美公關中國區總裁柯穎德曾經說過：“公關是一門科學、更是一門藝術。它是針對特定目標對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學。這個特定的目標群可以是政府，或是意見領袖；可以是企業內部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關，就一定要講到商標。所謂３６０度商標管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳商標。作為商標傳播的一種手段，公關能做到什么呢？它可以利用第三方的認證，為商標提供有利信息，從而教育和引導消費者。”
這是對公關最為直接和深刻的解釋。公關利用的是第三方認證，從而教育和引導消費者。與廣告不同，公關可以規劃不同層面的信息，而不是自己講自己的好話。廣告可以“用王婆賣瓜”的方式帶給商標知名度，而公關可以利用第三方的認證和受眾的評論建立長久的美譽度和信任感。
公共關系可為企業解決以下問題：一是塑造商標知名度，巧妙創新，運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；四是提升商標的“贏”銷力，促進商標資產與社會責任增值；五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
（一）公共關系的活動方式
公共關系的活動方式是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關系的功能不同，公共關系的活動方式可分為五種：

１.宣傳性公關
宣傳性公關是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業有關信息，以形成有利于企業形象的社會輿論導向。這種方式傳播面廣，對推廣企業形象效果較好。
２.征詢性公關
這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制定調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。
３.交際性公關
這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會、座談會、產品發布會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。
一般說來，產品發布會上企業發布的信息對于記者具有較高的新聞價值，使記者樂于報道。公司樂意通過產品發布會等形式來宣傳產品或服務，使產品信息見諸新聞報道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數天之內，這一新聞就傳遍全球。公共關系的優勢在于吸引媒體對新產品免費宣傳，這是它與廣告傳播的本質區別。需要注意的是，在這種發布會之前，事先必須準備產品資料，并向記者發放，以便記者了解發布會的背景。
４.服務性公關
就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業形象與聲譽的活動。企業可以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業全員行為。
５.贊助性公關
贊助性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業，參與國家、圖５‐５海爾社區重大社會活動等形式來塑造企業的社會形象，提高企業的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式的公益性強，影響力大，但成本較高。企業的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一商標贊助），也可以是聯合贊助。

（二）公共關系的工作程序
開展公共關系活動，其基本程序包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：
（１）公共關系調查
公共關系調查是公共關系工作的一項重要內容，是開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業決策與行為的意見。據此，可以基本確定企業的形象和地位，可以為企業監測環境提供判斷條件，為企業制定合理決策提供科學依據等。公關調查內容廣泛，主要包括企業形象調查、企業現狀調查、社會環境調查和競爭對手調查。
（２）公共關系計劃
公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。在制定公關計劃時，要以公關調查為前提，依據一定的原則來確定公關工作的目標，并制定科學、合理、可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。
（３）公共關系的實施
公關計劃的實施是整個公關活動的主體環節。為確保公共關系實施的效果最佳，正確地選擇公共關系媒介和確定公共關系的活動方式是十分必要的。公關媒介應依據公共關系工作的目標、要求、對象和傳播內容以及經濟條件來選擇；確定公關的活動方式，宜根據企業的自身特點、不同發展階段、不同的公眾對象和不同的公關任務來選擇最適合、最有效的活動方式。
（４）公共關系的檢測
公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會公眾的評價來進行。通過檢測，能衡量和評估公關活動的效果，在肯定成績的同時，發現新問題，為制定和不斷調整企業的公關目標、公關策略提供重要依據，也為確保企業的公共關系成為有計劃的持續性工作提供必要的保證。
公共關系是商標傳播的一個重要方式，企業公共關系的好壞直接影響著企業在公眾心目中的形象。

標簽：綿陽內江吳忠鄂州孝感海北長沙綿陽

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