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商標公關(guān)傳播

公共關(guān)系（publicrelations）又稱公眾關(guān)系，簡稱“公關(guān)”或PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或保護一個企業(yè)形象及其商標產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在商標推廣中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立商標及企業(yè)的良好形象的一種活動。
公共關(guān)系是企業(yè)形象、商標、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。
奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯穎德曾經(jīng)說過：“公關(guān)是一門科學、更是一門藝術(shù)。它是針對特定目標對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學。這個特定的目標群可以是政府，或是意見領(lǐng)袖；可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到商標。所謂３６０度商標管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳商標。作為商標傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢？它可以利用第三方的認證，為商標提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。”
這是對公關(guān)最為直接和深刻的解釋。公關(guān)利用的是第三方認證，從而教育和引導(dǎo)消費者。與廣告不同，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，而不是自己講自己的好話。廣告可以“用王婆賣瓜”的方式帶給商標知名度，而公關(guān)可以利用第三方的認證和受眾的評論建立長久的美譽度和信任感。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造商標知名度，巧妙創(chuàng)新，運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；四是提升商標的“贏”銷力，促進商標資產(chǎn)與社會責任增值；五是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
（一）公共關(guān)系的活動方式
公共關(guān)系的活動方式是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動方式可分為五種：

１.宣傳性公關(guān)
宣傳性公關(guān)是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會輿論導(dǎo)向。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果較好。
２.征詢性公關(guān)
這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務(wù)。
３.交際性公關(guān)
這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會、座談會、產(chǎn)品發(fā)布會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。
一般說來，產(chǎn)品發(fā)布會上企業(yè)發(fā)布的信息對于記者具有較高的新聞價值，使記者樂于報道。公司樂意通過產(chǎn)品發(fā)布會等形式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品信息見諸新聞報道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系的優(yōu)勢在于吸引媒體對新產(chǎn)品免費宣傳，這是它與廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會之前，事先必須準備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會的背景。
４.服務(wù)性公關(guān)
就是通過各種實惠性服務(wù)，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費指導(dǎo)、消費培訓(xùn)、免費修理等。事實上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來，才能真正做好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。
５.贊助性公關(guān)
贊助性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、圖５‐５海爾社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關(guān)方式的公益性強，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一商標贊助），也可以是聯(lián)合贊助。

（二）公共關(guān)系的工作程序
開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟：
（１）公共關(guān)系調(diào)查
公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點。通過調(diào)查，能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。據(jù)此，可以基本確定企業(yè)的形象和地位，可以為企業(yè)監(jiān)測環(huán)境提供判斷條件，為企業(yè)制定合理決策提供科學依據(jù)等。公關(guān)調(diào)查內(nèi)容廣泛，主要包括企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查和競爭對手調(diào)查。
（２）公共關(guān)系計劃
公共關(guān)系是一項長期性工作，合理的計劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計劃時，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標，并制定科學、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項目、公關(guān)策略等。
（３）公共關(guān)系的實施
公關(guān)計劃的實施是整個公關(guān)活動的主體環(huán)節(jié)。為確保公共關(guān)系實施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動方式是十分必要的。公關(guān)媒介應(yīng)依據(jù)公共關(guān)系工作的目標、要求、對象和傳播內(nèi)容以及經(jīng)濟條件來選擇；確定公關(guān)的活動方式，宜根據(jù)企業(yè)的自身特點、不同發(fā)展階段、不同的公眾對象和不同的公關(guān)任務(wù)來選擇最適合、最有效的活動方式。
（４）公共關(guān)系的檢測
公關(guān)計劃實施效果的檢測，主要依據(jù)社會公眾的評價來進行。通過檢測，能衡量和評估公關(guān)活動的效果，在肯定成績的同時，發(fā)現(xiàn)新問題，為制定和不斷調(diào)整企業(yè)的公關(guān)目標、公關(guān)策略提供重要依據(jù)，也為確保企業(yè)的公共關(guān)系成為有計劃的持續(xù)性工作提供必要的保證。
公共關(guān)系是商標傳播的一個重要方式，企業(yè)公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象。

標簽：綿陽內(nèi)江吳忠鄂州孝感海北長沙綿陽

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