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商標(biāo)定位分析

１.消費(fèi)者信息
消費(fèi)者是商標(biāo)定位系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)和最終裁判者，在進(jìn)行商標(biāo)核心價(jià)值決策時(shí)，側(cè)重于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者收入狀況、生活方式和價(jià)值觀等宏觀信息的調(diào)查與把握；在進(jìn)行商標(biāo)定位決策時(shí)，則側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、媒體偏好等微觀信息的調(diào)查與把握。
２.競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)信息
競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的相關(guān)信息可以為商標(biāo)定位提供參照標(biāo)準(zhǔn)，建立與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)有效的區(qū)隔，以使商標(biāo)在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的有效的定位。主要包括：
（１）市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
這一信息可以通過直接的消費(fèi)者調(diào)查或行業(yè)研究報(bào)告中獲取資料。通過這一調(diào)查可以確定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)有哪些。一般情況下是把強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)中與企業(yè)產(chǎn)品特征相似的商標(biāo)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)。
（２）主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的優(yōu)劣勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)分析，主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的功能性優(yōu)勢(shì)分析、商標(biāo)的知名度優(yōu)勢(shì)分析及消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)度的分析，即研究主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)通過哪些方面取得商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)源自哪里。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)分析，企業(yè)可以借鑒強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的某些成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在進(jìn)行商標(biāo)定位時(shí)有意識(shí)地回避競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的劣勢(shì)分析，是企業(yè)自身商標(biāo)定位的突破口，前提條件是企業(yè)有能力將競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)。分析競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的劣勢(shì)可以從競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的功能性、競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M(jìn)行研究。
（３）主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的產(chǎn)品特性及商標(biāo)特征
通過分析主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的產(chǎn)品特性，如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素，進(jìn)而分析其商標(biāo)特征，找出對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生影響的主要因素，可以為企業(yè)自身商標(biāo)定位提供有益借鑒。
商標(biāo)特征是消費(fèi)者眼中有關(guān)某一商標(biāo)的全部，也就是有關(guān)商標(biāo)的所有因素集合起來(lái)在消費(fèi)者心目中的反映，是商標(biāo)信息穿越消費(fèi)者生活中固有的許多屏障后最終殘留在消費(fèi)者腦海中的一個(gè)關(guān)乎商標(biāo)的“真實(shí)”，這種“真實(shí)”一定程度上關(guān)乎商標(biāo)的命運(yùn)。
此外，作為商標(biāo)生存和發(fā)展的大環(huán)境，市場(chǎng)狀況對(duì)商標(biāo)定位有重大影響，特別是市場(chǎng)容量與市場(chǎng)成熟度對(duì)商標(biāo)定位有一定的指導(dǎo)意義。

在A象限，表現(xiàn)為市場(chǎng)容量大，但市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，這一時(shí)期有點(diǎn)類似于過去的賣方市場(chǎng)，企業(yè)不需投入很大的精力即在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。這一時(shí)期的商標(biāo)核心價(jià)值多定位于商標(biāo)所能給消費(fèi)者帶來(lái)的功能型利益，飄柔在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)采用“柔順發(fā)質(zhì)”的商標(biāo)訴求即源于此。在B象限，這一時(shí)期隨著市場(chǎng)走向成熟，商標(biāo)單一的功能型理念既容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻，也不利于商標(biāo)內(nèi)涵的增加，為了繼續(xù)保持商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)地位，商標(biāo)策劃者應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)換商標(biāo)訴求理念。如２００１年，面對(duì)絲寶集團(tuán)的猛烈進(jìn)攻，飄柔果斷地將商標(biāo)訴求逐漸轉(zhuǎn)移到“自信”這一理念上。在C象限，商標(biāo)面臨的情況是市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)發(fā)育的成熟度也較低，這一時(shí)期商標(biāo)最好在競(jìng)爭(zhēng)者尚未覺醒之時(shí)，以完善的商標(biāo)定位系統(tǒng)作指導(dǎo)迅速進(jìn)入該市場(chǎng)，以確定商標(biāo)在這一狹小市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。待市場(chǎng)成熟也即進(jìn)入D象限之后，商標(biāo)如不能保持在該市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，最好抽身而退，因?yàn)樵偻昝赖纳虡?biāo)定位系統(tǒng)在這個(gè)市場(chǎng)上似乎也發(fā)揮不了太大的作用。
３.自我分析
要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，必須基于企業(yè)自身的情況來(lái)做決策。企業(yè)自我分析主要包括：
（１）企業(yè)戰(zhàn)略
商標(biāo)定位戰(zhàn)略作為公司商標(biāo)戰(zhàn)略的一部分，必然受到整個(gè)公司發(fā)展戰(zhàn)略的影響。也就是說，商標(biāo)定位戰(zhàn)略必須與公司的商標(biāo)戰(zhàn)略相一致，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，這樣才符合商標(biāo)和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展要求。
（２）產(chǎn)品
產(chǎn)品是商標(biāo)定位的基準(zhǔn)和依托點(diǎn)，只有深度的分析與挖掘與產(chǎn)品有關(guān)的信息，才能找到最適合自身產(chǎn)品的商標(biāo)定位與傳播方式。主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、包裝、式樣、技術(shù)、功能以及產(chǎn)品的耐用性、可靠性和安全性等。
（３）服務(wù)水平
企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平是對(duì)企業(yè)商標(biāo)定位的有力支撐，是企業(yè)商標(biāo)定位的依據(jù)之一。主要包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)和售后服務(wù)等各個(gè)方面。

（４）企業(yè)形象
企業(yè)形象是指企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象感知，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法和評(píng)價(jià)。影響企業(yè)形象的主要因素包括企業(yè)標(biāo)志、傳播媒體、公共關(guān)系和廣告宣傳等。對(duì)企業(yè)形象的分析可以幫助企業(yè)找出企業(yè)商標(biāo)定位的基點(diǎn)。
（５）企業(yè)規(guī)模
衡量企業(yè)規(guī)模的指標(biāo)包括企業(yè)現(xiàn)有資金實(shí)力、市場(chǎng)占有率、員工人數(shù)、銷售收入、銷售利潤(rùn)率等等。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)定位的時(shí)候，要根據(jù)自身實(shí)力和規(guī)模來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，在商標(biāo)定位初期就要對(duì)現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的幅度進(jìn)行預(yù)測(cè)。
（６）營(yíng)銷渠道
營(yíng)銷渠道，也稱為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒將其定義為：“營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和／或個(gè)人。”企業(yè)銷售系統(tǒng)屬于企業(yè)操作層面，企業(yè)商標(biāo)定位屬于戰(zhàn)略層面，而企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道是聯(lián)結(jié)這兩個(gè)層面的橋梁。
（７）人力資源
企業(yè)人力資源指企業(yè)現(xiàn)有員工的數(shù)量及素質(zhì)，員工的工作能力、忠誠(chéng)度、應(yīng)變能力及溝通能力是企業(yè)戰(zhàn)略順.執(zhí)行的保證。因此，企業(yè)人力資源是企業(yè)商標(biāo)定位方案執(zhí)行的保證。

標(biāo)簽：海北長(zhǎng)沙孝感綿陽(yáng) 鄂州吳忠內(nèi)江綿陽(yáng)

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