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商標再定位

消費者的要求是不斷變化的，市場形勢變幻莫測。一個商標由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應新的環境。此時，進行商標的重新定位就勢在必行了。
企業如何知道已到了商標重新定位的時候了呢？可以從以下幾種情況進行判斷：
第一，市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。
第二，商標自身出現變更，推出新產品或新商標，商標戰略中心轉移。
第三，消費者的需求發生變化。如消費者環保意識和健康意識增強，更關注環保產品，不含防腐劑、高脂肪的食品等。
第四，相關的政策法規出現變化。如國內很多市場開始實行準入制，對產品的質量、安全等要求更加嚴格。
第五，原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或過窄。
總之，當宏觀或微觀經濟環境發生變化而且這種變化和本企業商標相關時，商標經營者就要著手考慮是否要改變原先的定位。可以根據商標定位的流程，結合商標具體情況，應用上一節介紹的各種定位策略為本企業商標重新定位；還可以通過為競爭商標重新定位，在不改變本商標的定位情況下，獲得本商標發展的空間。
【案例】Stolichnaya牌伏特加酒
美國Stolichnaya牌伏特加酒在廣告中說：“絕大多數的美國伏特加酒，看起來似乎是俄國制造，但Samovar牌在賓州史堪利制造，Smirnoff牌在康州哈特福制造；WolfSchmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。”廣告繼續說：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。
廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長。同時，在告訴消費者競爭商標的真實面目后，Stolichnaya還巧妙地用廣告樹立自己的商標形象：
“在帝俄的黃金時代，有這樣的傳說：沙皇在人群中矗立，宛如巨人，能以膝力彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉，予取予奪，視命如草芥。而其所飲之瓊漿，則為道地之伏特加酒。那就是Stolichnaya牌伏特加。”
商標重新定位并非商標更新，它并不意味著商標經營者馬上放棄現在的商標定位，重要的是通過解決一些問題，以保持商標的成長和穩定。商標經營者在重新定位時應注意以下幾個問題：
●分析研究當初該商標建立的突破點是什么？是什么發生了改變？
●不要紙上談兵，要進行市場調研，找出人們對該商標的態度是不是已經改變了，同時討論競爭者的情況。
●切莫過早放棄一個產品，事實證明當媒體談到“下一波大趨勢”時，社會大眾并無多大興趣。
●不要把任何事情都視為理所當然，要時時重新評估本企業的產品售價、品質、形象，考慮是否應加強商標形象。
●盡量維持一定的曝光率，不要在業績不佳或時機不好時削減投入，減少曝光率。
●為消費者保留該企業產品的獨特賣點。

【案例】“喬伊”玩具的再定位
“喬伊”玩具是美國喬伊公司針對２０世紀７０年代美國人的反戰情緒推出的，它以機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，一度風靡美國市場。但在１９７８年的夏天，其銷售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時，放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。
老板經過思考，決定拯救“喬伊”。重塑后的喬伊與從前判若兩人：從前它是孤膽英雄，刀槍不入，體現的是個人英雄主義；而現在的喬伊成了一支精銳部隊的首領，隊員們個個英勇善戰，而且每個人的神態、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要賣２００美元，比從前要貴得多，但銷售額卻節節上升，實現了喬伊的再生。后來，隨著公司的發展，公司又精心設計了許多追隨險惡者的“壞蛋”，他們成為喬伊“特種部隊”打擊的對象。同時在組合上加以變幻，使喬伊玩具更加豐富多彩。至此，喬伊玩具已隨著產品的創新成功地實現了商標的重新定位，重新獲得了生命的奏鳴曲。
產品創新是商標再定位的基礎，而成功的商標再定位是新產品成功的重要法寶。

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