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品牌商標自我診斷

要保證危機的低爆發率，需要企業“居安思危”，經常進行自我批評，有問題及時改正，有優點繼續發揚。因為，被動接受的品牌商標危機帶來的傷害程度要遠遠大于企業有準備的品牌商標自我診斷。
企業經常在危機爆發以后，才會“臨時抱佛腳”，想盡各種辦法去彌補危機給品牌商標帶來的傷害。但是，現代媒體的傳播技術之快，使得危機事件以前所未有的速度傳播，等到企業想出合適的解決辦法，品牌商標早已“蒙羞”，消費者也已經受到“傷害”。
光明乳業，中國中國乳品行業的領導品牌商標之一，就進行過這方面的反思。我們來看一下案例回放：２００５年６月５日，有媒體報料稱光明乳業鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售的消息。此消息一出，引起了媒體和消費者的極大關注，據統計，在短短１０天之內，有２７００多家媒體報道或轉載了此消息。雖然在事發之后的第二天，光明就派公司副總經理到現場處理危機，但是還是導致品牌商標遭遇了有史以來巨大的信任危機。經過調查，６月１９日，鄭州市食品藥品安全委員會發布了調查結果：未發現鄭州光明山盟乳業有限公司從市場上回收牛奶再利用生產。光明方面也承認：自身對于下屬子公司嚴重違反光明乳業相關管理規定的行為是不能容許和不可原諒的。光明董事長王佳芬事后承認：“我在思考怎么去認識今天的互聯網，怎么去認識今天的媒體。我自己也在調整心態，反思與媒體的關系，如何同媒體溝通。我個人也需要檢討，過去有點太孤芳自賞，沒有（把自己）放在社會的大環境中。”相信光明的危機公關做得很成功，也最終澄清了事實真相，但是，如果企業能夠通過自身診斷，主動發現問題，而不將交由消費者和媒體來發現和“挖掘”，品牌商標危機發生的概率會降低很多。
２００６年，家樂福超市被媒體屢次曝光，稱其售賣的部分食品過期、細菌超標和玩具不合格等消費投訴事件。在事件爆發之后，由于高層沉默、溝通不及時、缺乏統籌管理等原因，導致媒體的頻繁“攻擊”。之后，家樂福并沒有像公眾提出他們將如何積極地通過類似事件，來吸取教訓，加強企業內部自我診斷，來把問題防患于未然，顯然對于品牌商標來說是一種傷害。

無論品牌商標危機是由外部曝光，還是企業自身發現，都需要企業積極與媒體和消費者溝通，告訴他們你的態度、看法和補救措施。進一步來講，與其讓外部來曝光你的品牌商標危機，不如我們先行建立一套自我診斷的方法，以贏得主動。
導致品牌商標危機的原因是如此之多，那么企業如何及時發現并進而有效解決？我們提到，通過品牌商標自我診斷，是一個積極的危機預防管理辦法。就像一個人生了病，去醫院治療當然是必需的，但是如果能夠事先注意自己的飲食、生活和工作的科學性和健康性，有了小問題及時調整，多做自我批評，相信患病的幾率會少很多。品牌商標也一樣，與其發現問題之后去補救，不如在日常的企業運營和品牌商標管理層面作一下“自我批評”，善于總結經驗，檢討問題，就能夠將危機發生的可能性降到最低。因此，我們可以說，品牌商標危機診斷，實際上更像是一個“自我批評”的過程。
我們來回顧一下博士倫“潤明”品牌商標的危機。２００６年２月，新加坡衛生部發布通告說，在新加坡國立大學醫院、全國眼科中心等４家當地主要醫院近期收治的３９名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中３４人使用“潤明全護理液”，因此建議其他消費者暫停使用該品牌商標的護理液。２００６年５月１５日，美國食品和藥物管理局發表聲明，生產隱形眼鏡的博士倫公司已決定，在全球市場上永久停止銷售可能引發鐮刀菌角膜感染的“潤明”水凝護理液，其原因是這一護理液配方本身有缺陷。雖然博士倫公司本著向消費者負責的態度，果斷處理了此事，但是，同時反映了一個問題，如果企業能夠保持對于產品配方的改善和與消費者的密切溝通，及時發現產品存在的瑕疵，就不會出現“潤明”品牌商標退出市場的悲劇。
“冰凍三尺非一日之寒”，品牌商標危機診斷要從小事情做起，要從日常管理入手。很多企業對自己的產品盲目自信，還認為營銷手法“出奇制勝”，這往往體現出沒有自我批評和自我檢討的品牌商標精神。企業通過日常的自我診斷，能夠發現在產品瑕疵、品牌商標定位、消費者口味、人才結構、顧客投訴等方面存在的問題或者發展的趨勢，及時制止和糾正這些小問題，才能防止小問題變成大危機。

標簽：鄂州綿陽長沙海北孝感綿陽內江吳忠

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