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商標延伸戰略
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商標戰略管理專家伊戈爾安索夫( Igor Ansoft認為企業成長戰略可以按照產品和市場這兩個標準分為四類(圖7-1)
在這四種成長戰略中,其中市場滲透戰略和市場開發戰略是企業針對當前產品可以實行的戰略。市場滲透戰略是指擴大企業已有產品在已有市場的市場份額,而市場開發戰略則是指通過開發新的市場群體來提高已有產品的銷售。另外兩種戰略——產品開發戰略和多樣化戰略—是企業開發新產品的戰略,前一種是指針對已有市場日標群體開發出新產品,后一種是針對新市場開發新產品戰略。
在企業實行新產品戰略時,如果企業采用已有商標作為新推出產品的商標或者將新產品商標與現有商標結合使用,這種做法就叫做商標延伸。商標延伸( Brand extensions)就是指企業將其擁有的某一知名商標或某一具有市場影響力的成功商標擴展到企業開發的新產品上,以憑借已有商標資源推出新產品的過程。近年來,媒體、渠道等費用的增加以及激烈的競爭使得推出新產品的成本更高而風險更大,這使得商標延伸成了企業擴張的理想選擇在美國,據調查在某些消費品市場上,開創一個新的商標費用大約在5000萬至1億美元之間。如此龐大的商標開發費用,促使相當一部分企業借助已經具有市場信譽的商標的影響推出新產品。據A.C.尼爾森(A.C. Neilsen)公司統計,1977年至1984年間,美國超級市場40%的新產品屬于商標延伸產品。到了20世紀90年代,據一項美國超級市場快速流通商品(FMCG)的研究顯示,過去10年來成功商標(成功商標是指年銷售額1500萬美元以上),有2/3屬于商標延伸。

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