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基于身份的商標控制的特征

在實現企業目標的過程中,很難認為直覺上商標管理或者格肯(Gerken,1994)提出的精神上商標管理是有效的。商標管理的目的并不是商標本身,而是實現企業的目標。想要建立一個強大的商標,需要巨額投資,所以在商標管理中,特別重視“理性”。為了確保企業經營行為的合理性,商標管理需要卓越的控制系統,能夠同時考慮到定量和定性的數據,并給出商標管理的貢獻。在商標管理的范疇中,無論是學術文獻還是企業實踐,都不斷強調控制系統的重要性(Franzen,1999;Kriegbaum,2001)。然而,許多方法,如商標價值的衡量或商標感知分析,都局限于解決具體問題或局部問題。

這里討論的控制概念,目的主要是借助商標管理,全面支持實現結果的最優化。商標控制擁有系統塑造功能和系統使用功能。系統塑造功能涉及建立合適的框架體系,首先是制定協調和合適的決策。此時,商標控制的主要任務是參與開發和落實信息系統、組織政策、過程結構和商標管理的計劃控制工具。系統使用功能涉及對落實戰略和運營計劃的定期控制,以及確保所有有關商標管理信息的連續供應。一方面,根據反饋原則,在考慮經濟學、心理學和行為相關變量的基礎上,商標控制必須通過商標管理的現狀分析,制定事后評價系統。另一方面,需要建立一套預警系統,通過事前評價對比預期和實際的偏差,從而防止偏差的發生。
近年來,在商標控制的范疇中,商標權益管理和客戶價值管理成為學術和實踐的焦點。商標權益將商標價值作為核心變量,而客戶價值管理則將所有客戶關系總和的價值作為重心。為此,要根據自己的客戶終身價值(CLV),衡量和積累具體客戶關系。在客戶關系中,客戶終身價值是在全部客戶壽命周期里收支盈余的貼現值。
下面將進一步闡釋一些重要工具,根據凱勒(1998;1995)的理論,托姆扎克、賴納克與凱特克在圖5.2中主要介紹了五種工具。

第一類工具的基礎是成本核算知識,它提供了有關商標對企業財務價值貢獻的信息。商標貢獻描述了歸因于商標的產品貢獻,大致以五種形式存在(Jost?Benz,2009,第15頁)。然而,在商標控制的范疇中,運用商標貢獻也存在著問題,因為企業很難將具體商業關系和具體商標的交易費用分離開來。因此,它對具體商標的控制質量作用是有限的。
商標過程成本核算研究旨在找出企業運作過程中重要的成本驅動因素,這里考慮確實在這個過程中涉及的成本崗位,目標是按照產生的原因分配商標總成本,這只有在很高工作成本投入的條件下才可能實現。
商標多維度控制的目的在于,盡可能充分調查所有的利益相關者。這里比較著名的有麥肯錫公司的“商標渠道”,它易于理解,可以全面調查從初次接觸到客戶與商標關聯的整個過程。“商標渠道”的基礎是對五個過程層面轉化率實施監測:了解、感興趣、嘗試、偏好和忠誠。“商標渠道”可以追溯到著名的廣告效益模型,如AIDA模型。商標渠道揭示了,大部分潛在消費者是在哪個過程階段流失的。然而,成功運用“商標渠道”的前提是,有可靠的市場調查數據作為基礎。“商標渠道”的優勢在于不同商標之間的透明度和可比性。
商標多維度控制的另一種工具是商標計分卡,它來源于卡普蘭與諾頓的平衡計分卡理念,根據財務或非財務的、基于過去或未來的目標值,致力于實現商標戰略的運營化。這一過程考慮到財務、需求者及市場、過程和潛力等諸多方面的內容。
第三種工具是商標缺口模型,該模型商標內部和外部兩種視角的平衡,確定了商標身份和商標形象的每一個預期狀態與實際狀態。基于這些結果,進而研究了四種商標缺口。缺口1展示了消費者理想預期的理想狀態(預期形象)和與之對應的員工預期(預期身份)之間的認知差別。缺口2(性能差別)考察了純粹的內部視角,對比了預期身份和實際身份。缺口3考察了消費者的實際認知(實際形象)與員工實際的自我形象(實際身份)之間的差異,也稱作交流缺口。缺口4被稱為識別缺口,展示了消費者對商標的理想期望值(預期形象)與實際認知(實際形象)之間的差異。為了進一步研究這四種缺口并找到其發生原因,需要根據不同的商標,研究與之相匹配的商標管理工具和管理活動,包括通過一致性程度,來確定管理工具和管理方法的成效。
在商標控制中,商標缺口模型給出了衡量商標形象的方法,這個領域中最有名的方法是形象簡析。消費者根據事先給定的公司名單,對某一領域的商標做出評定。形象簡析常常用來控制商標定位,為此,需要提前匯總重要的公司,確定目標群體,確定用于比較的重要商標。在形象簡析的過程中,應該尤其重視那些對形成商標偏好、影響購買行為有重要意義,能受到商標管理工具的影響,有助于商標差異化的公司。比起定性測量方法,形象簡析法具有更大的優勢,可以專注于主要的關系,進行有代表性的調查,并用生動形象的圖像展示結果。其主要缺陷在于,這種方法沒有考慮到商標之間的相互作用。
除了定量分析方法外,還有其他定性分析方法可以衡量商標形象。這些方法普遍、詳細地介紹了商標關聯形成時發生的情感認知過程。通常來說,它們不提供有代表性的認知,而是對定量研究做進一步的準備和深入探討。在確定商標形象的過程中,對商標個性的研究和與其相關的價值尤為重要。
第四種工具給出了檢測商標強度的方法,這時,商標導向的比較法十分重要。這些方法用到對比試驗,通過其他變量的變化,來研究其對某種變量的影響。例如,商標盲檢常常可以揭示出消費者對商標的本質評價,其他應用范圍還包括商標對支付意愿、交流形式及內容的偏好等的影響。
第五類工具商標經濟學評估是商標控制范疇中最重要的工具,它包含了“商標價值的檢測、診斷和控制”。商標評價模型可以分為以下四類:(1)財務商標評價模型;(2)行為導向的商標評價模型;(3)組合商標評價模型;(4)利益相關者導向的商標評價模型。
一個控制方案的出發點在于,制定商標控制的組織要求和目標指標。這可以從商標控制的目的中派生出來,并以之前確定的商標目標作為依據。為了確保商標能夠通過適當的指標展現出有意義的商標形象,在可信度和可靠度之外,還要確保高質量的信息和商標相關性。因此,(1)商標控制不僅包括經濟目標(核心成果目標),還包括心理目標(效益驅動);(2)商標控制包括定量目標和定性目標;(3)商標控制的關注點包括事前和事后;(4)在基于身份商標管理方法的背景下,商標控制既考慮到商標管理作為信息發送者的內部目標(由內向外),又考慮到商標管理作為信息接收者的外部目標(由外向內)。
重要的是,將目標值嵌入相關的系統,并服務于明確定義戰略的實施。企業目標來源于企業戰略,并由商標控制來檢驗。商標身份的發展和由此構建的企業定位與企業戰略緊密相聯。商標戰略管理的成果形成預算,并進一步過渡到企業運營管理。商標控制通過市場投資回報率(ROMI)來考查預算,借此檢驗企業目標的完成情況。在商標控制的范疇中,要想實現高效、透明和系統最優的預算,系統的衡量體系是必不可少的,這種情況下,以下四個因素尤為重要:商標管理中明確的優先事項和資源分配,保證具體方法效率的透明度,高超的度量方法,考慮交流渠道和經營領域的預算規劃和控制。相應地,還要確保所有商標相關控制目標的完整性,隨時注意期望的完整性與實用性之間的沖突,以及信息取得要花費的經濟成本。另外,在卓越的商標控制系統中,控制目標要具有時效性和敏感性。只有目標值真實地反映現實狀況,并引導商標及時做出正確決定,商標控制機制才是有效的。如果在商標控制的過程中,某一目標值無法實現,則應當把涉及的績效值作為方法改進的出發點,明確因果關系,制定具體的行動指南。
最后,還要保證商標控制為員工所接受。企業應該根據預期的目標值,對目標的完成程度制定現實的期望值,用以激勵員工。想確定預期的目標值,需要為選定的變量制定比較標準,特別要將戰略和實際競爭對手的對比值作為基準。
在確立合適的績效目標值時,商標控制最好將多個指標綜合到一個集成的績效指數(重要指標)中。在商標管理的范疇中,這些重要指標展現了商標價值,而商標的經濟價值建立在商標優勢之上。

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