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幾年前,在企業(yè)實踐中,面向內(nèi)部的商標(biāo)管理還只起著次要的作用。只有市場營銷部門才重視商標(biāo)這個概念,特別是對外交流部門,而其他職能部門似乎與商標(biāo)沒有直接關(guān)系。2005年,有學(xué)者對德國100家銷售額最高的公司進(jìn)行了問卷調(diào)查,調(diào)查結(jié)果如圖4.2所示。
如今,企業(yè)對面向內(nèi)部的商標(biāo)管理有了全新的認(rèn)識,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷擴(kuò)張和許多金融服務(wù)產(chǎn)生商標(biāo)信任危機(jī),員工在商標(biāo)管理中的參與度比十年前有了顯著的提高。商標(biāo)內(nèi)部管理期望借助這些契機(jī),以員工的商標(biāo)一致行為為重心,實現(xiàn)所有顧客—商標(biāo)接觸點的商標(biāo)效益承諾。

只有當(dāng)相關(guān)的商標(biāo)效益承諾與員工的實際行為相匹配時,客戶才會認(rèn)為商標(biāo)是可信和可靠的。這不僅對營銷部門的員工適用,而且對商標(biāo)相關(guān)的所有員工都適用。
在顧客—商標(biāo)接觸點中,效益承諾和商標(biāo)實際行為之間高度匹配的重要性,往往通過實例得到證實,例如,企業(yè)可能因為缺乏持續(xù)性,導(dǎo)致長久的企業(yè)形象損害。德國鐵路股份公司就是一個典型的例子,它在指導(dǎo)原則中規(guī)范了如下員工行為(德國鐵路公司,2012):
以客戶為導(dǎo)向:“我們?yōu)槊恳粋€客戶提供可以提供的一切,幫助其簡單、可靠、安全地到達(dá)自己的目的地。”
對社會負(fù)責(zé)的行為:“出于我們的理念,我們致力于打造良好的社會氛圍......”
然而,很多鐵路員工的行為與規(guī)范中的要求截然相反,最引人注目的例子是一個16歲的小姑娘,她因為在短途車上逃票,不得不冒著寒風(fēng)在已經(jīng)關(guān)門的火車站獨(dú)自等待(《南德意志報》,2012)。此外,在冬、夏兩季,由于對列車、鐵路網(wǎng)和火車站的維修投入不足,導(dǎo)致列車停運(yùn),也被媒體拿來與鐵路公司承諾中的“以顧客為導(dǎo)向”相對比,影響了鐵路公司的公眾形象(Welt,2012)。

德國郵政也存在著類似的問題,即商標(biāo)承諾與商標(biāo)實際行為有所差異。不斷有郵局門店關(guān)門停業(yè)、放棄郵局自有的分店,卻在廣告中宣揚(yáng),要通過擴(kuò)張分店網(wǎng)絡(luò)來貼近客戶,廣告語與現(xiàn)實明顯相互違背。
如今,面向內(nèi)部商標(biāo)管理的重要性,不僅體現(xiàn)在這些管理不善的實例上,更出現(xiàn)在日益增多的專業(yè)刊物中。
若想建立一個強(qiáng)有力的商標(biāo),首先需要建立制度化的面向內(nèi)部的商標(biāo)管理。為此,企業(yè)需要整體、全面的作用模式,通過選取工具,影響面向內(nèi)部、基于身份的商標(biāo)管理的主要目標(biāo)(參見圖4.4)。基于對商標(biāo)的內(nèi)部信念(商標(biāo)認(rèn)知)和對商標(biāo)的情感依賴(商標(biāo)承諾),重點是與商標(biāo)一致的員工行為(商標(biāo)員工行為)。

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