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商標管理的連續性和穩定性

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已經介紹過作為商標身份特點的連續性和穩定性。在面向內部的商標管理中,兩者都有非常特殊的意義。只有在商標身份的本質屬性不逐年變化的時候,員工才能對商標身份及其重要性形成正確的認識。不斷產生的商標新理念和新價值會妨礙員工的學習進程和內部化過程。

員工形成商標認知和商標承諾需要一個學習過程,因此隨著時間的推移,連續性是至關重要的。商標身份和商標管理的經常性變動,會阻礙員工團隊身份的形成。然而,這也是員工社會身份形成的基礎,其中商標身份是自我概念的重要組成部分。連續性的缺失會損害系統的自我意識,結果是員工不能完成商標識別的過程。此外,缺失連續性還會對商標內部化產生負面影響,在這種情況下,認知獲取到的個人身份和商標身份很難達成一致。
除了連續性之外,商標管理和商標身份的穩定性也是影響商標認知和商標承諾的重要控制指標。商標身份不同組成部分之間的矛盾會導致商標、商標重要性和與商標一致行為方式更難被人準確認識。連續的行為涉及通過連續不斷與商標一致的信息對員工的記憶產生刺激。當涉及商標承諾時,如果企業缺乏連續性,那么員工個人也很難獲得連續性,這會妨礙接受商標識別的團隊特征。

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