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(1)結構和過程契合
商標員工行為的產生直接取決于員工的商標認知和商標承諾。企業中能產生商標員工行為的機構和進程,會對這種因果關系產生影響。在這種情況下,結構契合描述了在商標身份發生改變時,企業組織可以在何種程度上支持其員工。同時,借助企業組織的支持,員工需要表現出與商標利益一致的行為,并明確商標及其自身行為的重要性。例如,如果一個商標提供一站式服務,那么企業的組織結構就必須讓員工接觸到商標各個方面的效益。然而,如果在企業內部組織中,個體的產品服務由多個部門分擔支持,員工將很難通過自己的行動履行對客戶的承諾。電信公司通過電話網、互聯網和移動設備構造一體化的綜合電信服務,其組織構架就幾乎不可能使有關部門獨立運作。如果企業結構不合理,員工就難以形成商標一致行為、提供集成化服務,或與商標產生緊密的關聯。
過程契合描述了在商標身份轉化的過程中,組織過程,特別是產品服務過程,對員工的支持力度。例如,作為商標效益承諾的一部分,企業應當快速處理客戶的問題,避免官僚主義。所以,企業應該雇用接線員、與顧客直接聯系、了解問題并提供適當的解決措施,而不能把問題拋給高層領導去解決。
(2)資源和專長契合
結構和過程契合的目的主要在于,通過組織的擴張,促使商標身份體現在員工行為中,而資源和專長契合關注的是具體員工的能力和勞動設備(Zeplin,2006,第146頁)。除了商標形象的相關知識,員工還要具備轉化商標認知的能力。直接接觸顧客的員工,還應該具備一定的社會交際能力和語言能力(Zeplin,2006,第148頁)。例如,銀行的愿景是成為全球性的金融服務公司,那么國外分行的客戶經理必須在母語之外掌握一門外語,才能更好地為當地客戶提供服務。
員工要將商標承諾落實到商標員工行為中,除了需要一定的能力,還要掌握一些資源,比如財務、人事或工作技術方面的資源(Zeplin,2006,第149頁)。然而,在員工的實際操作中,對轉換商標身份契合資源的要求,往往與理性手段相違背,例如,從費用的角度出發,通過呼叫中心的接線員,實現員工與客戶的直接接觸。如果銀行用呼叫中心替代分行,消費者在辦理業務時,就很難得到直接、個性化和可信任的服務。

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對商標員工行為的調節作用