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(1)結構和過程契合
商標員工行為的產(chǎn)生直接取決于員工的商標認知和商標承諾。企業(yè)中能產(chǎn)生商標員工行為的機構和進程,會對這種因果關系產(chǎn)生影響。在這種情況下,結構契合描述了在商標身份發(fā)生改變時,企業(yè)組織可以在何種程度上支持其員工。同時,借助企業(yè)組織的支持,員工需要表現(xiàn)出與商標利益一致的行為,并明確商標及其自身行為的重要性。例如,如果一個商標提供一站式服務,那么企業(yè)的組織結構就必須讓員工接觸到商標各個方面的效益。然而,如果在企業(yè)內部組織中,個體的產(chǎn)品服務由多個部門分擔支持,員工將很難通過自己的行動履行對客戶的承諾。電信公司通過電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動設備構造一體化的綜合電信服務,其組織構架就幾乎不可能使有關部門獨立運作。如果企業(yè)結構不合理,員工就難以形成商標一致行為、提供集成化服務,或與商標產(chǎn)生緊密的關聯(lián)。
過程契合描述了在商標身份轉化的過程中,組織過程,特別是產(chǎn)品服務過程,對員工的支持力度。例如,作為商標效益承諾的一部分,企業(yè)應當快速處理客戶的問題,避免官僚主義。所以,企業(yè)應該雇用接線員、與顧客直接聯(lián)系、了解問題并提供適當?shù)慕鉀Q措施,而不能把問題拋給高層領導去解決。
(2)資源和專長契合
結構和過程契合的目的主要在于,通過組織的擴張,促使商標身份體現(xiàn)在員工行為中,而資源和專長契合關注的是具體員工的能力和勞動設備(Zeplin,2006,第146頁)。除了商標形象的相關知識,員工還要具備轉化商標認知的能力。直接接觸顧客的員工,還應該具備一定的社會交際能力和語言能力(Zeplin,2006,第148頁)。例如,銀行的愿景是成為全球性的金融服務公司,那么國外分行的客戶經(jīng)理必須在母語之外掌握一門外語,才能更好地為當?shù)乜蛻籼峁┓铡?br>員工要將商標承諾落實到商標員工行為中,除了需要一定的能力,還要掌握一些資源,比如財務、人事或工作技術方面的資源(Zeplin,2006,第149頁)。然而,在員工的實際操作中,對轉換商標身份契合資源的要求,往往與理性手段相違背,例如,從費用的角度出發(fā),通過呼叫中心的接線員,實現(xiàn)員工與客戶的直接接觸。如果銀行用呼叫中心替代分行,消費者在辦理業(yè)務時,就很難得到直接、個性化和可信任的服務。

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對商標員工行為的調節(jié)作用