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商標延伸之轉移

商標轉移戰略(種類延伸)是將商標完全轉移到新的市場中,它與商標的來源市場沒有技術功能性關系,駱駝就是用這種方式拓展它的產品范圍,如今在商標駱駝Active之下,還提供了男士服裝以及手表,其占據了總銷售量的很大一部分。2012年,服裝類產品囊括了配飾、襯衫、西褲、夾克上衣、牛仔、套頭衫針織衫、休閑裝運動裝、鞋子和T恤衫。另外一個商標轉移的例子就是蘋果公司,它將產品轉移到了娛樂電子設備和移動電話領域。
商標轉移成功的一個根本前提就是商標和轉移產品之間新的相似度。由于來源和轉移產品之間不存在技術功能性聯系,商標管理必須將這種相似性建立在與本質相關(本義)的基礎上,尤其是在象征性意義上,通常帶有強烈感情色彩的聯想(轉義)。因此,例如賽車就有本義聯想(如快速、加工質量以及價格),轉義就有奢侈、排他性和情愛等。保證相似性的重要程度可以通過20世紀80年代末李維斯(Levis)的失敗來解釋,李維斯的管理層沒有將其牛仔制造商的形象與新晉在李維斯商標之下引入市場的男士西服聯系起來。另外一個失敗的商標轉移的例子就是1999年大都會(Cosmopolitan)酸奶的引入,在18個月的虧損過后其產品停產了。在此,商標管理也沒有成功將雜志形象與食品產品聯系起來。
突出一致的使用范圍、共同的體驗環境以及生活方式也是基于高度相似性之上成功商標轉移的基礎。例如,米其林汽車輪胎和米其林旅行指南有相同的適用范圍:汽車駕駛、萬寶路香煙、萬寶路休閑裝以及共同體驗自由的經歷。
在商標轉移戰略框架下,利用現有商標及其所謂的“商譽”有一系列機會,其中一部分是由商標拓展的普遍優勢得到。較低的市場進入壁壘降低了失敗風險,并使得進入全新產品領域更加容易,例如美國企業瑪氏公司,其最初僅僅提供巧克力條,而從20世紀90年代末起也開始提供“條形”冰淇淋,這使得商標能夠贏得更多的購買群體,并且開辟了一個新的戰略經營領域。通過移植積極的消費體驗,商標轉移減輕了消費者在購買過程中的負擔并且提供了方向指南。

除了轉移產品能夠獲得的益處之外,反向也能使母商標獲得形象回饋,這加強并拓寬了母商標潛在的商標形象。慕溫匹克控股(M?venpickHolding)成功地將商標轉移到冰淇淋、咖啡和沙拉醬領域,不僅成功塑造了這些領域,并且也增強了傳統的餐飲和酒店經營實力。商標轉移戰略的另一個優勢在于,降低了商標建立的花費以及減弱或者規避了廣告限制,比如在酒精飲品和煙草制品領域。
商標轉移這些機會的反面卻是巨大的風險。當母產品和轉移產品之間的定位差距過大以滿足于不同目標群體時(LokenRoedder,1993),并且/或者過多或過快地進行商標轉移時,有可能會削弱商標身份,隨之而來是喪失商標可信度,一個典型的例子是過去古馳(Gucci)商標經營了約14000個不同的產品。在新產品領域的多樣性,尤其是授權經營,要求主商標和轉移產品商標政策措施的高度協調性。由于協調不足,最后導致古馳商標的產品質量水平以及市場理解不同,從而使得商標喪失可信度以及專長。
以上指出的風險說明,為了成功實施商標轉移戰略,商標轉移潛力的分析以及母產品和轉移產品的相似度測量是必不可少的。
這三個在商標演化框架下描述的延伸戰略(地理延伸、商標拓展和商標轉移)可以作為授權或特許經營戰略、聯盟商標或自給自足戰略來實施。

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