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商標(biāo)預(yù)算

1.商標(biāo)預(yù)算的任務(wù)
商標(biāo)預(yù)算是商標(biāo)戰(zhàn)略管理過程的最后一個層級。在之前的步驟回答了其他的戰(zhàn)略問題之后,商標(biāo)預(yù)算必須決定,財務(wù)資金應(yīng)當(dāng)如何分配到商標(biāo)中去。對于許多商標(biāo)來說,這是既關(guān)鍵又復(fù)雜的一步。預(yù)算是戰(zhàn)略商標(biāo)經(jīng)營過程的最后一個步驟,它的任務(wù)在于,在考慮到商標(biāo)目標(biāo)的情況下,為完成每個任務(wù)分配單獨(dú)的商標(biāo)預(yù)算。它承擔(dān)了一個十分重要的操控和協(xié)調(diào)任務(wù),韋爾格與艾爾—拉赫姆將預(yù)算描述為“以具體措施落實(shí)計劃的核心手段”。預(yù)算將戰(zhàn)略計劃細(xì)化到具體步驟和實(shí)務(wù)的商標(biāo)管理措施中。
99%的歐洲企業(yè)都運(yùn)用了正式的預(yù)算系統(tǒng),預(yù)算的重要性得到清楚體現(xiàn)。盡管如此,企業(yè)中的預(yù)算通常受到政策動機(jī)影響比戰(zhàn)略機(jī)會和目標(biāo)更強(qiáng),在此過程中,預(yù)算應(yīng)該以情境分析和商標(biāo)目標(biāo)為導(dǎo)向。然而,事實(shí)往往不是這樣,預(yù)算通常沒有足夠的商標(biāo)財務(wù)配置,這導(dǎo)致了戰(zhàn)略的失敗以及不能完成目標(biāo)。因此,商標(biāo)預(yù)算必須首先掌握每個商標(biāo)的資金配置,進(jìn)一步細(xì)化單一商標(biāo)的預(yù)算,例如跨媒介和媒介之間選擇相關(guān)的外部商標(biāo)交流,必須在商標(biāo)運(yùn)營管理中考慮到(參見圖3.27)。

希曼(Heemann)將基于身份的商標(biāo)預(yù)算定義為“具體的提升和整合專長(......),它使得一個商標(biāo)管理組織具有長期的能力,以商標(biāo)核心為導(dǎo)向確定總預(yù)算的過程,并且在這個過程中,將商標(biāo)戰(zhàn)略定位目標(biāo)具體化,并以每個子目標(biāo)的形式系統(tǒng)地給出包括整個企業(yè)的決策組織,同時系統(tǒng)地給出包括整個企業(yè)的財務(wù)資金,這些資金可以用于為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)身份引出的定位目標(biāo)”。
為了最小化政策對于預(yù)算的影響,必須使之基于一個客觀的預(yù)算模型。為了實(shí)現(xiàn)這種客觀性,在員工負(fù)責(zé)任的前提下,企業(yè)內(nèi)部必須確立預(yù)算過程的和諧方針,其可以通過客觀標(biāo)準(zhǔn)來檢驗。因此十分重要的是,商標(biāo)定位相關(guān)員工信任商標(biāo)相互關(guān)聯(lián),并且擁有足夠的商標(biāo)知識。同樣重要的是,共有成功因素和基于商標(biāo)目標(biāo)的經(jīng)營目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。這對于內(nèi)外商標(biāo)管理都適用,只有這樣,在商標(biāo)控制框架下,每個商標(biāo)才能以統(tǒng)一目標(biāo)測量并且盡可能修改更新的商標(biāo)預(yù)算。
2.預(yù)算過程
首先,在情境分析框架下,分析商標(biāo)預(yù)算的實(shí)際情況。核心問題在于:市場預(yù)算有多大?如今預(yù)算應(yīng)該如何分配?它至今都用在哪里? (MeurerRügge,2012,第30頁)在這些信息準(zhǔn)備好之后,需要列出“投入的市場預(yù)算”,這里要減少總預(yù)算中與商標(biāo)無關(guān)的預(yù)算,例如市場調(diào)查預(yù)算或企業(yè)公關(guān),得出的投入預(yù)算在接下來的商標(biāo)預(yù)算過程中分配給具體商標(biāo)。
情境分析在此首先必須確定商標(biāo)和企業(yè)績效之間的相關(guān)強(qiáng)度。當(dāng)一個商標(biāo)很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益時,這個商標(biāo)獲得比一個弱勢商標(biāo)更大的預(yù)算。為了避免有很大發(fā)展?jié)摿Φ妮^新或較小商標(biāo),由于至今較少的經(jīng)濟(jì)效益而遭到預(yù)算限制,需要聯(lián)系每個市場的發(fā)展情況,關(guān)注每個商標(biāo)的發(fā)展機(jī)會。
為了應(yīng)對和解決這些問題,通常需要區(qū)分“保證預(yù)算”(當(dāng)前經(jīng)營的穩(wěn)定化)以及“增長預(yù)算”。保證預(yù)算基于至今用于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的費(fèi)用;與之相反,增長預(yù)算基于對每個市場以及細(xì)分市場發(fā)展相關(guān)的商標(biāo)增長預(yù)測。一個超過平均增長可能性的商標(biāo)比低增長可能性商標(biāo)獲得的增長預(yù)算要多。
在商標(biāo)目標(biāo)和商標(biāo)預(yù)算中定義的屬于分配資金的目標(biāo),必須接受商標(biāo)控制框架下目標(biāo)實(shí)現(xiàn)狀況的調(diào)查,以在此后的預(yù)算中進(jìn)行必需的調(diào)整。
市場預(yù)算的高度復(fù)雜性和難以完美分配,使得TUI2008中修訂了市場預(yù)算。從那時起,商標(biāo)間市場預(yù)算的分配就以增值貢獻(xiàn)為導(dǎo)向。此過程中的目標(biāo)是,一種“預(yù)算,其以一個商標(biāo)或者子商標(biāo)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤貢獻(xiàn)為導(dǎo)向,具體意味著:一個市場措施的收益界限越高(以EBI-TA衡量),就可以對一個商標(biāo)準(zhǔn)備更多的預(yù)算”。在確定總的成功指標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)之后,就可以進(jìn)行預(yù)算的實(shí)際分析,為此調(diào)查了airtours、1?2?Fly、TUISch?neFerien、TUIWeltentdecker和TUIPremium的投資預(yù)算。此后這些目標(biāo)就作為預(yù)算編制的基礎(chǔ),首先是EBITA、商標(biāo)推出和私人客戶接觸的優(yōu)勢,基于這些目標(biāo)就能查清每個商標(biāo)對達(dá)到目標(biāo)所做出的貢獻(xiàn)。非常重要的是,將增長機(jī)會列入增長預(yù)算框架下的未來發(fā)展項目。因為預(yù)算邏輯以及增長機(jī)會的評價是由商標(biāo)責(zé)任員工做出的,新的商標(biāo)預(yù)算達(dá)到內(nèi)部高度一致。

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