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商標預算

1.商標預算的任務
商標預算是商標戰略管理過程的最后一個層級。在之前的步驟回答了其他的戰略問題之后,商標預算必須決定,財務資金應當如何分配到商標中去。對于許多商標來說,這是既關鍵又復雜的一步。預算是戰略商標經營過程的最后一個步驟,它的任務在于,在考慮到商標目標的情況下,為完成每個任務分配單獨的商標預算。它承擔了一個十分重要的操控和協調任務,韋爾格與艾爾—拉赫姆將預算描述為“以具體措施落實計劃的核心手段”。預算將戰略計劃細化到具體步驟和實務的商標管理措施中。
99%的歐洲企業都運用了正式的預算系統,預算的重要性得到清楚體現。盡管如此,企業中的預算通常受到政策動機影響比戰略機會和目標更強,在此過程中,預算應該以情境分析和商標目標為導向。然而,事實往往不是這樣,預算通常沒有足夠的商標財務配置,這導致了戰略的失敗以及不能完成目標。因此,商標預算必須首先掌握每個商標的資金配置,進一步細化單一商標的預算,例如跨媒介和媒介之間選擇相關的外部商標交流,必須在商標運營管理中考慮到(參見圖3.27)。

希曼(Heemann)將基于身份的商標預算定義為“具體的提升和整合專長(......),它使得一個商標管理組織具有長期的能力,以商標核心為導向確定總預算的過程,并且在這個過程中,將商標戰略定位目標具體化,并以每個子目標的形式系統地給出包括整個企業的決策組織,同時系統地給出包括整個企業的財務資金,這些資金可以用于為實現商標身份引出的定位目標”。
為了最小化政策對于預算的影響,必須使之基于一個客觀的預算模型。為了實現這種客觀性,在員工負責任的前提下,企業內部必須確立預算過程的和諧方針,其可以通過客觀標準來檢驗。因此十分重要的是,商標定位相關員工信任商標相互關聯,并且擁有足夠的商標知識。同樣重要的是,共有成功因素和基于商標目標的經營目標之間的協調。這對于內外商標管理都適用,只有這樣,在商標控制框架下,每個商標才能以統一目標測量并且盡可能修改更新的商標預算。
2.預算過程
首先,在情境分析框架下,分析商標預算的實際情況。核心問題在于:市場預算有多大?如今預算應該如何分配?它至今都用在哪里? (MeurerRügge,2012,第30頁)在這些信息準備好之后,需要列出“投入的市場預算”,這里要減少總預算中與商標無關的預算,例如市場調查預算或企業公關,得出的投入預算在接下來的商標預算過程中分配給具體商標。
情境分析在此首先必須確定商標和企業績效之間的相關強度。當一個商標很大程度上影響企業的經濟效益時,這個商標獲得比一個弱勢商標更大的預算。為了避免有很大發展潛力的較新或較小商標,由于至今較少的經濟效益而遭到預算限制,需要聯系每個市場的發展情況,關注每個商標的發展機會。
為了應對和解決這些問題,通常需要區分“保證預算”(當前經營的穩定化)以及“增長預算”。保證預算基于至今用于企業經濟效益的費用;與之相反,增長預算基于對每個市場以及細分市場發展相關的商標增長預測。一個超過平均增長可能性的商標比低增長可能性商標獲得的增長預算要多。
在商標目標和商標預算中定義的屬于分配資金的目標,必須接受商標控制框架下目標實現狀況的調查,以在此后的預算中進行必需的調整。
市場預算的高度復雜性和難以完美分配,使得TUI2008中修訂了市場預算。從那時起,商標間市場預算的分配就以增值貢獻為導向。此過程中的目標是,一種“預算,其以一個商標或者子商標的企業經濟利潤貢獻為導向,具體意味著:一個市場措施的收益界限越高(以EBI-TA衡量),就可以對一個商標準備更多的預算”。在確定總的成功指標和經營目標之后,就可以進行預算的實際分析,為此調查了airtours、1?2?Fly、TUISch?neFerien、TUIWeltentdecker和TUIPremium的投資預算。此后這些目標就作為預算編制的基礎,首先是EBITA、商標推出和私人客戶接觸的優勢,基于這些目標就能查清每個商標對達到目標所做出的貢獻。非常重要的是,將增長機會列入增長預算框架下的未來發展項目。因為預算邏輯以及增長機會的評價是由商標責任員工做出的,新的商標預算達到內部高度一致。

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