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商標(biāo)定位的分類和界定

消費者眼中商標(biāo)可替換性的上升給當(dāng)今商標(biāo)定位任務(wù)造成了困難,商標(biāo)產(chǎn)品同化度增強在學(xué)術(shù)界被稱作均質(zhì)化假設(shè),它首先指出,越來越多商標(biāo)的功能性效益被看作相似并且可以替代的。均質(zhì)化本質(zhì)上是市場成熟的結(jié)果,市場越成熟,相互競爭的商標(biāo)越多,技術(shù)訣竅相互傳播,商標(biāo)使用的營銷渠道越來越相似。
產(chǎn)品檢驗基礎(chǔ)上的產(chǎn)品測試是證明功能性質(zhì)量同化的典范,2007~2012年間對于1300個產(chǎn)品的483項檢驗得出,45%的產(chǎn)品被評為“良好”,根據(jù)功能特征進行產(chǎn)品區(qū)分已經(jīng)十分困難。
不斷推進的均質(zhì)化不只是因為技術(shù)在市場成熟過程中越來越近似,這種發(fā)展更多的是因為在很多飽和市場中相似的廣告信息。在這種背景下,專業(yè)定位如今成為商標(biāo)管理最重要的成功因素。
里斯與特勞特(RiesTrout,1972)對定位概念有決定性影響:“定位開始于一個產(chǎn)品、一件商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至一個人,也許是你自己。但是,定位不是你對產(chǎn)品做了什么,定位是你對前景做了什么;也就是說,你在對前景的想法中進行產(chǎn)品定位”。這個對于定位的一般理解將根據(jù)商標(biāo)背景進行相應(yīng)的調(diào)整。在如今的理論和實踐中,定位對商標(biāo)的成功具有決定性作用,阿克爾與尚斯比(AakerShansby,1982)在20世紀(jì)80年代初就已經(jīng)強調(diào)了這一點,科勒等(Kelleretal.)也強調(diào)了商標(biāo)定位的重要性并將它置于市場戰(zhàn)略的中心。同時實踐也證明,商標(biāo)管理中的很多問題都來自缺乏商標(biāo)定位,企業(yè)常常不能清楚提出商標(biāo)定位以及位于定位核心的現(xiàn)有商標(biāo)效益承諾。

定位的目標(biāo)是給消費者構(gòu)建一個與購買行為相關(guān)的對商標(biāo)獨特的想象和聯(lián)想(在B2C和B2B市場中)定位成功的重要衡量指標(biāo)就是消費者所產(chǎn)生的商標(biāo)形象。
盡管商標(biāo)定位對于商標(biāo)管理的重要性得到了公認(rèn),但是到目前為止,對這個概念還沒有一個普遍適用的定義,因此,弗德森(Feddersen,2010)研究的文獻,將現(xiàn)有的概念進行分類并識別出了對于定位理解的三種形式:手段縮減理解、傳統(tǒng)市場導(dǎo)向型的理解、整體定位理解。
手段縮減的定位理解首先追溯到早先的文獻,并且主要由管理者提出。定位在這個過程中被壓縮,僅僅作為消費者改變商標(biāo)感知的交流工具。
傳統(tǒng)市場導(dǎo)向型定位理解產(chǎn)生于市場導(dǎo)向的構(gòu)建,科爾利和賈沃斯基將市場導(dǎo)向定義為:“全組織的產(chǎn)生、推銷和對市場的響應(yīng)。”市場導(dǎo)向除了包含消費者導(dǎo)向,還包含競爭者導(dǎo)向,市場導(dǎo)向型是市場基礎(chǔ)觀(MBV)的基礎(chǔ)。
在傳統(tǒng)市場導(dǎo)向觀點中,定位概念首先要追溯到邁克爾?E.波特,他給了定位如下定義:“戰(zhàn)略定位試圖通過保留公司的獨特性來實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。”這種觀點大多出現(xiàn)在教科書的戰(zhàn)略營銷部分,以具體商標(biāo)定位單方面簡化的形象來表達(dá)。與手段理解相反,傳統(tǒng)市場導(dǎo)向型定位理解拓展到了消費者感知空間內(nèi)的每一個可以考慮的營銷對象(產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)、個人和企業(yè)等),并將視角從交流拓展到了所有四個市場營銷學(xué)工具。
在這種理解中,定位是企業(yè)整個營銷的基礎(chǔ),這種觀點忽略了對公司資源和專長的明確考慮,這個漏洞推動了整體定位理解,它聯(lián)系了市場、資源和專長導(dǎo)向三個方面。
現(xiàn)代定位研究的出發(fā)點在于,只有市場、資源和專長導(dǎo)向三方面的綜合才能長期建立并確保競爭優(yōu)勢。另一方面,單個的資源只有轉(zhuǎn)換成合適的商標(biāo)績效時才能形成競爭優(yōu)勢。將整體定位理解引入基于身份的商標(biāo)管理背景中,得出如下定義:
“商標(biāo)定位是,在相關(guān)目標(biāo)群體的感知空間內(nèi),規(guī)劃、實施、監(jiān)督和發(fā)展一個以消費者理想狀態(tài)為導(dǎo)向,能與競爭者區(qū)分開來并能體現(xiàn)自身的資源專長與商標(biāo)身份一致的位置。”

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