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新的商標(biāo)化挑戰(zhàn)和機(jī)遇(1986年至今)

在20世紀(jì)50—70年代,許多公司采用了復(fù)雜的商標(biāo)管理系統(tǒng),并在開創(chuàng)成功的商標(biāo)經(jīng)營方面獲得了成功。金融界也注意到了這一點(diǎn),于20世紀(jì)80年代興起了合并、收購,從中獲利。這些市值降低的公司的重要資產(chǎn)之,就是它們的商標(biāo)。華爾街對這些公司表現(xiàn)出濃厚的興趣,暗示著他們相信,影響力大的商標(biāo)會為企業(yè)帶來更大的收益和利潤;與此同時,持股人也能獲得更大的收益。
比如,在1998年中的很短一段時期內(nèi),為知名商標(biāo)的轉(zhuǎn)手所花費(fèi)的金額,就高達(dá)500億美元左右。
1)生產(chǎn)食品、煙草和飲料的美國RR納貝斯克公司,成了公司內(nèi)部管理層與很多希望收購該公司的外來者之間激烈競爭的目標(biāo)。最終,這個商標(biāo)被杠桿收購專家 Kohlberg、 Kravis和 Roberts以300億美元的價格購得。
2)生產(chǎn)視頻、煙草的美國菲利普莫里斯公司( Philip Morris),以高出其注冊的有形資產(chǎn)4倍多的129億美元的價格,購得卡夫( Kraft),其旗下有卡夫奶酪、奇妙醬、 Breyers冰淇淋等。估計其中有1.006億美元是用來樹立該商標(biāo)的美好形象的。收購之后,菲利普莫里斯的無形資產(chǎn)大幅增長,繼而開始陸續(xù)清償其資產(chǎn)。
3)英國的大都會食品飲料公司以55億美元的價格收購了皮爾斯伯里Pillsbury),其旗下有皮爾斯伯里烘烤制品、綠巨人冷凍及罐裝食品和漢堡王等該價格比這家美國公司競標(biāo)前的價格多出50%,相當(dāng)于其固定資產(chǎn)價格的數(shù)倍。
4)雀巢這家跨國大公司以45億美元的價格收購了英國的朗特里( Rowntree)),其旗下有奇巧巧克力、 After Eight、寶路薄荷糖和其他糖果。該價格是這家公司注冊資產(chǎn)的5倍以上。
正如以上的這些例子所示,在購買這些公司的過程中多付這些錢,是基于這樣一種信念,即可以從這些公司的商標(biāo)中賺回這么多錢,而如果要重新開創(chuàng)一個類似的商標(biāo),可能會遇到巨大的困難和更多的支付。
正如這些交易反映樣,商標(biāo)的價值越來越受到重視。但是,近年來的一些發(fā)展使?fàn)I銷更為復(fù)雜化,對商標(biāo)經(jīng)理們也提出了新的挑戰(zhàn),如表1-1所示。
商標(biāo)建設(shè)者的挑戰(zhàn)：
成熟的市場
更加復(fù)雜和激烈的競爭
差異化的困難
對許多產(chǎn)品商標(biāo)忠誠度的降低
自有商標(biāo)的增加
商標(biāo)特許經(jīng)營的分裂
分離的媒介
①商標(biāo)擴(kuò)散。最大的變化可能就是新商標(biāo)和新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)。在某種程度上,這是由于產(chǎn)品和商標(biāo)的擴(kuò)展造成的。結(jié)果,一種商標(biāo)名稱現(xiàn)在可能被用在許多種彼此之間有一定程度相似性的產(chǎn)品上。可口可樂現(xiàn)在就有減肥性、無咖啡因型和櫻桃口味等多種類型。寶潔公司最早于1955年推出的佳潔士牙膏,現(xiàn)在又添加了許多姊妹產(chǎn)品:薄荷佳潔士(1967)、高級配方的佳潔士、佳潔士Gel(1981)、防牙垢佳潔士(1985)、兒童佳潔士(1987)、佳潔士 Neat Squeeze1991)、佳潔士 Baking Soda(1992)和適用于敏感齒質(zhì)的佳潔士(1994)。寶潔的愛得利浴皂也拓展為包括餐具洗潔精、洗衣劑、香波和柔順劑在內(nèi)的多種產(chǎn)品。
②媒體分離。市場環(huán)境的另一大變化,就是傳統(tǒng)的廣告媒體與新型的非傳統(tǒng)媒體、促銷活動和其他傳播方式之間的分離。與消費(fèi)者接觸和創(chuàng)遣商標(biāo)價值的新方法有:體育以及其他活動的贊助、店內(nèi)廣告、交通廣告上或者是停車計費(fèi)器和其他位置上的“迷你廣告牌”、電影中的道具、雙向的電子媒體。

由于種種原因,傳統(tǒng)的廣告媒體,尤其是電視網(wǎng)絡(luò),對營銷人員不再有吸引力。首先,在許多國家,電視網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用迅猛增長。自20世紀(jì)70年代中期以來,在美國,電視網(wǎng)絡(luò)廣告價格的增長速度遠(yuǎn)高于通貨膨脹的速度,但觀眾量卻無多大改變。按照媒體效率的一個標(biāo)準(zhǔn)一一每1000名觀眾的成本(CPM)——計算,現(xiàn)在的成本是1970年的5倍。其次,由于越來越多的廣告商決定播放長度為15秒的廣告而不是傳統(tǒng)的30秒或是60秒廣告,電視上的商業(yè)廣告時間便愈來愈混亂了。再次,獨(dú)立電視臺和有線電視頻道的增多,也拉走了電視網(wǎng)絡(luò)的一大部分觀眾(從1975年的91%的觀眾率跌到1996年的不足50%)。此外,遙控設(shè)備、錄像機(jī)以及人們稱之為“ apping”"、“ zappinggrazng”和" channel surfing”等的增長,也進(jìn)一步減少了電視廣告的功效。最,現(xiàn)在不僅銷售人員很難通過廣告接觸到消費(fèi)者,即使消費(fèi)者看到或是聽到了他們的宣傳,也很難被說服。由于這樣或是那樣的原因,用于廣告的預(yù)算多年來一直在減少。另一方面,到1991年,用于商業(yè)促銷的費(fèi)用則增至全部營銷費(fèi)用的一半(1981年為1/3)。商業(yè)促銷往往是以給予零售商、分銷商及其他貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)上的刺激或是折扣的形式,讓他們買進(jìn)、陳列商品,或以其他方式推動產(chǎn)品的銷售,如訂位津貼( slotting allowance)、現(xiàn)場展示、競賽、經(jīng)銷商刺激( dealer incentives)、培訓(xùn)、商業(yè)展覽、合作廣告等。
但是,許多營銷評論家認(rèn)為,商業(yè)促銷的增加會有適得其反的效果。除了限制經(jīng)營權(quán)廣告的使用之外,這些分流的營銷基金還導(dǎo)致了研發(fā)經(jīng)費(fèi)和人員的減少。零售商也開始期待,并且開始要求折扣。最重要的也許是商業(yè)促銷中普遍出現(xiàn)的折扣之風(fēng),可能使得消費(fèi)者在做出購買決定時,把價格當(dāng)成一個更重要的因素進(jìn)行考慮,從而打破了傳統(tǒng)的忠實(shí)于某種產(chǎn)品或是商標(biāo)的模式
③增長的競爭和費(fèi)用。銷售人員被迫頻繁使用金錢刺激或折扣壓力的個原因,是市場變得更加具有競爭力。供求因素已使競爭密度增加。從需求方面看,對許多產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi),已進(jìn)入成熟期或衰退期。其結(jié)果是,只能通過搶奪競爭商標(biāo)的市場份額提高自己商標(biāo)銷量的增長。從供給方面看新竟?fàn)幷哂捎谝幌盗性蚨粩喑霈F(xiàn)。如前所述,首先,許多公司已經(jīng)在運(yùn)作現(xiàn)有的商標(biāo),并且向新的產(chǎn)品類別中導(dǎo)向同樣名稱的商標(biāo)。許多此類商標(biāo)實(shí)力雄厚,令人生畏。其次,有關(guān)行業(yè)撤銷管制(如電信行業(yè)、金融服務(wù)業(yè)保健行業(yè)和運(yùn)輸業(yè)),已經(jīng)導(dǎo)致了來自傳統(tǒng)上的外部產(chǎn)品市場的競爭日益激烈。再次,雖然企業(yè)已經(jīng)將國際化作為一種開拓新市場和潛在收益來源的工具,但是,它也導(dǎo)致了現(xiàn)有市場上的競爭對手的大量增加,從而威脅了現(xiàn)有收入的來源。最后,市場穿透型產(chǎn)品、自有商標(biāo),或?qū)κ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的低價“克隆”產(chǎn)品已經(jīng)增加,自由商標(biāo)或商店商標(biāo)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成長。例如,在止痛藥市場中,美國自有商標(biāo)的市場份額從1985年的19%上升至1991年的30%,英國從44%上升至57%,德國從9%上升至13%。零售商們已經(jīng)有了實(shí)力,并且常常掌握著店內(nèi)的有關(guān)活動。他們主要的營銷武器是價格,他們引進(jìn)且推動了自己的商標(biāo),并且在貿(mào)易促銷、股票與展示國家商標(biāo)等方面,要求獲得更大的補(bǔ)償。
隨著競爭的激化,導(dǎo)入新產(chǎn)品或支持現(xiàn)有產(chǎn)品的成本也迅速增加,要想達(dá)到前幾年的商標(biāo)投資和支持水平變得愈來愈困難。A?C?尼爾森公司(AC. Nelsen)和新產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)(NPD)一直在共同維持著一個有關(guān)普通消費(fèi)產(chǎn)的試用與重復(fù)使用趨勢的數(shù)據(jù)庫。產(chǎn)品試用(即一個家庭在某種特殊消費(fèi)品的導(dǎo)入期至少購買一次該產(chǎn)品)在20世紀(jì)70年代后半期大約是15%,20世紀(jì)80年代前半期已降至13.4%,1988-1991年,進(jìn)一步降為10.6%。
④更多的可說明性。最后,除了上述原因之外,由于金融市場的壓力和髙級管理層的命令,營銷人員大多發(fā)現(xiàn),他們必須達(dá)到高額的短期利潤目標(biāo)。證券分析師將強(qiáng)勁的、一致性盈利報告作為一個企業(yè)長期財政狀況的晴雨表。其結(jié)果是,營銷經(jīng)理們也許會發(fā)現(xiàn),他們自己正處于一種兩難的境地,即在短期盈利和長期成本(如消減廣告的支出)之間如何決策。而且,許多這樣的經(jīng)理已經(jīng)經(jīng)歷過迅速跳槽和升遷,因而不會期望在現(xiàn)有的職位上待得太久。這種種的壓力也許會鼓勵“權(quán)宜之計”的提出,從而有可能造成長期的負(fù)面效應(yīng)。

標(biāo)簽：三亞盤錦阜新保山聊城池州撫順錦州

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