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新的商標化挑戰和機遇(1986年至今)

在20世紀50—70年代,許多公司采用了復雜的商標管理系統,并在開創成功的商標經營方面獲得了成功。金融界也注意到了這一點,于20世紀80年代興起了合并、收購,從中獲利。這些市值降低的公司的重要資產之,就是它們的商標。華爾街對這些公司表現出濃厚的興趣,暗示著他們相信,影響力大的商標會為企業帶來更大的收益和利潤;與此同時,持股人也能獲得更大的收益。
比如,在1998年中的很短一段時期內,為知名商標的轉手所花費的金額,就高達500億美元左右。
1)生產食品、煙草和飲料的美國RR納貝斯克公司,成了公司內部管理層與很多希望收購該公司的外來者之間激烈競爭的目標。最終,這個商標被杠桿收購專家 Kohlberg、 Kravis和 Roberts以300億美元的價格購得。
2)生產視頻、煙草的美國菲利普莫里斯公司( Philip Morris),以高出其注冊的有形資產4倍多的129億美元的價格,購得卡夫( Kraft),其旗下有卡夫奶酪、奇妙醬、 Breyers冰淇淋等。估計其中有1.006億美元是用來樹立該商標的美好形象的。收購之后,菲利普莫里斯的無形資產大幅增長,繼而開始陸續清償其資產。
3)英國的大都會食品飲料公司以55億美元的價格收購了皮爾斯伯里Pillsbury),其旗下有皮爾斯伯里烘烤制品、綠巨人冷凍及罐裝食品和漢堡王等該價格比這家美國公司競標前的價格多出50%,相當于其固定資產價格的數倍。
4)雀巢這家跨國大公司以45億美元的價格收購了英國的朗特里( Rowntree)),其旗下有奇巧巧克力、 After Eight、寶路薄荷糖和其他糖果。該價格是這家公司注冊資產的5倍以上。
正如以上的這些例子所示,在購買這些公司的過程中多付這些錢,是基于這樣一種信念,即可以從這些公司的商標中賺回這么多錢,而如果要重新開創一個類似的商標,可能會遇到巨大的困難和更多的支付。
正如這些交易反映樣,商標的價值越來越受到重視。但是,近年來的一些發展使營銷更為復雜化,對商標經理們也提出了新的挑戰,如表1-1所示。
商標建設者的挑戰：
成熟的市場
更加復雜和激烈的競爭
差異化的困難
對許多產品商標忠誠度的降低
自有商標的增加
商標特許經營的分裂
分離的媒介
①商標擴散。最大的變化可能就是新商標和新產品的不斷出現。在某種程度上,這是由于產品和商標的擴展造成的。結果,一種商標名稱現在可能被用在許多種彼此之間有一定程度相似性的產品上。可口可樂現在就有減肥性、無咖啡因型和櫻桃口味等多種類型。寶潔公司最早于1955年推出的佳潔士牙膏,現在又添加了許多姊妹產品:薄荷佳潔士(1967)、高級配方的佳潔士、佳潔士Gel(1981)、防牙垢佳潔士(1985)、兒童佳潔士(1987)、佳潔士 Neat Squeeze1991)、佳潔士 Baking Soda(1992)和適用于敏感齒質的佳潔士(1994)。寶潔的愛得利浴皂也拓展為包括餐具洗潔精、洗衣劑、香波和柔順劑在內的多種產品。
②媒體分離。市場環境的另一大變化,就是傳統的廣告媒體與新型的非傳統媒體、促銷活動和其他傳播方式之間的分離。與消費者接觸和創遣商標價值的新方法有:體育以及其他活動的贊助、店內廣告、交通廣告上或者是停車計費器和其他位置上的“迷你廣告牌”、電影中的道具、雙向的電子媒體。

由于種種原因,傳統的廣告媒體,尤其是電視網絡,對營銷人員不再有吸引力。首先,在許多國家,電視網絡的費用迅猛增長。自20世紀70年代中期以來,在美國,電視網絡廣告價格的增長速度遠高于通貨膨脹的速度,但觀眾量卻無多大改變。按照媒體效率的一個標準一一每1000名觀眾的成本(CPM)——計算,現在的成本是1970年的5倍。其次,由于越來越多的廣告商決定播放長度為15秒的廣告而不是傳統的30秒或是60秒廣告,電視上的商業廣告時間便愈來愈混亂了。再次,獨立電視臺和有線電視頻道的增多,也拉走了電視網絡的一大部分觀眾(從1975年的91%的觀眾率跌到1996年的不足50%)。此外,遙控設備、錄像機以及人們稱之為“ apping”"、“ zappinggrazng”和" channel surfing”等的增長,也進一步減少了電視廣告的功效。最,現在不僅銷售人員很難通過廣告接觸到消費者,即使消費者看到或是聽到了他們的宣傳,也很難被說服。由于這樣或是那樣的原因,用于廣告的預算多年來一直在減少。另一方面,到1991年,用于商業促銷的費用則增至全部營銷費用的一半(1981年為1/3)。商業促銷往往是以給予零售商、分銷商及其他貿易伙伴經濟上的刺激或是折扣的形式,讓他們買進、陳列商品,或以其他方式推動產品的銷售,如訂位津貼( slotting allowance)、現場展示、競賽、經銷商刺激( dealer incentives)、培訓、商業展覽、合作廣告等。
但是,許多營銷評論家認為,商業促銷的增加會有適得其反的效果。除了限制經營權廣告的使用之外,這些分流的營銷基金還導致了研發經費和人員的減少。零售商也開始期待,并且開始要求折扣。最重要的也許是商業促銷中普遍出現的折扣之風,可能使得消費者在做出購買決定時,把價格當成一個更重要的因素進行考慮,從而打破了傳統的忠實于某種產品或是商標的模式
③增長的競爭和費用。銷售人員被迫頻繁使用金錢刺激或折扣壓力的個原因,是市場變得更加具有競爭力。供求因素已使競爭密度增加。從需求方面看,對許多產品和服務的消費,已進入成熟期或衰退期。其結果是,只能通過搶奪競爭商標的市場份額提高自己商標銷量的增長。從供給方面看新竟爭者由于一系列原因而不斷出現。如前所述,首先,許多公司已經在運作現有的商標,并且向新的產品類別中導向同樣名稱的商標。許多此類商標實力雄厚,令人生畏。其次,有關行業撤銷管制(如電信行業、金融服務業保健行業和運輸業),已經導致了來自傳統上的外部產品市場的競爭日益激烈。再次,雖然企業已經將國際化作為一種開拓新市場和潛在收益來源的工具,但是,它也導致了現有市場上的競爭對手的大量增加,從而威脅了現有收入的來源。最后,市場穿透型產品、自有商標,或對市場領導商標的低價“克隆”產品已經增加,自由商標或商店商標已經在世界范圍內成長。例如,在止痛藥市場中,美國自有商標的市場份額從1985年的19%上升至1991年的30%,英國從44%上升至57%,德國從9%上升至13%。零售商們已經有了實力,并且常常掌握著店內的有關活動。他們主要的營銷武器是價格,他們引進且推動了自己的商標,并且在貿易促銷、股票與展示國家商標等方面,要求獲得更大的補償。
隨著競爭的激化,導入新產品或支持現有產品的成本也迅速增加,要想達到前幾年的商標投資和支持水平變得愈來愈困難。A?C?尼爾森公司(AC. Nelsen)和新產品開發集團(NPD)一直在共同維持著一個有關普通消費產的試用與重復使用趨勢的數據庫。產品試用(即一個家庭在某種特殊消費品的導入期至少購買一次該產品)在20世紀70年代后半期大約是15%,20世紀80年代前半期已降至13.4%,1988-1991年,進一步降為10.6%。
④更多的可說明性。最后,除了上述原因之外,由于金融市場的壓力和髙級管理層的命令,營銷人員大多發現,他們必須達到高額的短期利潤目標。證券分析師將強勁的、一致性盈利報告作為一個企業長期財政狀況的晴雨表。其結果是,營銷經理們也許會發現,他們自己正處于一種兩難的境地,即在短期盈利和長期成本(如消減廣告的支出)之間如何決策。而且,許多這樣的經理已經經歷過迅速跳槽和升遷,因而不會期望在現有的職位上待得太久。這種種的壓力也許會鼓勵“權宜之計”的提出,從而有可能造成長期的負面效應。

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