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資產(chǎn)與營銷視角的商標概念

商標是用以識別并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志;通常由文字、標記、符號、圖案和顏色這些要素組合構成。一個商標能表達六層意思:一是屬性。商標代表著特定的商品屬性,這是商標最基本的含義。二是利益。消費者購買商標是獲得利益而非屬性。三是價值。商標體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價值感,并能通過產(chǎn)品和服務傳達給消費者。四是文化每個商標都附加了一種文化,如奔馳商標蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化。五是個性。不同商標會讓人產(chǎn)生不同的個性聯(lián)想。六是使用者。商標暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。商標最持久的含義是其價值、文化和個性,它們構成了商標的基礎,揭示了商標間差異的實質(zhì)。
(1)資產(chǎn)視角的商標
從資產(chǎn)視角分析,商標是一種超過商品或服務本身利益以外的價值,它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來實現(xiàn)其價值。若商標給消費者提供超過商品或服務本身以外的附加利益越多,則該商標對消費者的吸引力越大,從而商標的價值就越高。商標資產(chǎn)是企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分,與一般性資產(chǎn)不同,商標資產(chǎn)的利用并不必然是商標資產(chǎn)減少過程。如果商標管理利用得當,商標資產(chǎn)會在利用中增值,如麥當勞、可口可樂等商標隨著時間的推移其價值不斷提高。然而,商標資產(chǎn)還具有波動性,如果企業(yè)商標決策失誤會使企業(yè)商標資產(chǎn)發(fā)生波動甚至大幅下降,如胡佛公司不合時宜的有獎銷售使其商標資產(chǎn)下降了79%。商標資產(chǎn)具有難以準確計量的特點,其價值通常表現(xiàn)為商標知名度、商標品質(zhì)形象、商標忠誠及商標聯(lián)想,價值量由企業(yè)與顧客關系的深度和廣度所決定。

(2)營銷視角的商標
商標( brand)從營銷視角來看,商標是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。商標的個性、文化性和時間性,使商標具有不可模仿和復制的特點,增加了潛在進入者競爭的難度,有利于企業(yè)維持競爭優(yōu)勢;商標在長期經(jīng)營中傳達出的產(chǎn)品和服務特征,樹立的社會形象、市場信譽,有助于促進產(chǎn)品銷售。事實證明商標在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署所作的項調(diào)查,擁有著名商標的企業(yè)在特定市場中所占的比例不足3%,但著名商標所擁有的市場份額則可以占到40%以上,其銷售額更可以超過50%以上。美國的一項研究表明,在特定市場里,處在領導地位的商標,它的平均利潤是位居第二商標的4倍;在英國,這個數(shù)據(jù)是6倍。還有一系列研究結果表明,有商標的企業(yè)在一個市場上的份額達到80%以上,剩下的20%的市場被沒有商標的企業(yè)分割。
在西方的概念中,“ Brand”一詞來源于古斯堪的納維亞語“ Brandr”,意思是“燃燒”。曾經(jīng)是,現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來表示他們的動物工具。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威土忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler”這一商標,以維護釆用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。由此可見,“商標”從一開始就是為了與其他類似的事物相區(qū)別的一種手段。
在現(xiàn)代經(jīng)濟中,商標又是什么呢?學界有以下幾種觀點：
1)商標是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。
2)商標是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。
3)“商標”是企業(yè)或商標主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而這一“濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

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