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地理商標(biāo)對(duì)中間商的效應(yīng)實(shí)驗(yàn)一分析和結(jié)果

（１）操控檢驗(yàn)。
本實(shí)驗(yàn)用“您認(rèn)為Ａ企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是郫縣豆瓣的可能性有多大？”這樣一個(gè)問題，詢問被試是否進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境，答項(xiàng)由Ｌｉｋｅｒｔ７級(jí)量表構(gòu)成（１＝完全不可能；７＝完全可能）。數(shù)據(jù)分析顯示，實(shí)驗(yàn)組的可能性均值為６．４６（ＳＤ＝０．８８），控制組的可能性均值為１．５８（ＳＤ＝０．７０），Ｆ＝４７１．０２（ｐ＝０．０００），前者顯著大于后者，可見，實(shí)驗(yàn)操控是成功的。
為了讓兩組被試對(duì)地理商標(biāo)有個(gè)清晰的了解，本實(shí)驗(yàn)向所有被試提供了原產(chǎn)地地理商標(biāo)郫縣豆瓣的背景資料。向?qū)嶒?yàn)組提供這種資料，可使被試進(jìn)入具體的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景；向控制組提供這些資料，可使被試?yán)斫獾乩砩虡?biāo)知識(shí)，進(jìn)入與此相對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)景。本實(shí)驗(yàn)沒有向被試提供成都市地區(qū)以外的臨江寺豆瓣的基本資料，主要原因在于兩個(gè)方面：①成都市的調(diào)味品中間商從常識(shí)性的角度講，在郫縣豆瓣和臨江寺豆瓣兩個(gè)地理商標(biāo)的選擇上，不會(huì)選擇經(jīng)銷后者，因?yàn)樗诔啥际袥]有消費(fèi)基礎(chǔ)。②已經(jīng)向控制組的被試指出了豆瓣不是來自資陽(yáng)市的臨江寺鎮(zhèn)，把臨江寺豆瓣排除在研究對(duì)象之外。另外，如果增加臨江寺豆瓣的基本資料，容易對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。
為了確保實(shí)驗(yàn)組和控制組都能正確理解地理商標(biāo)知識(shí)，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了３個(gè)題項(xiàng)以評(píng)價(jià)他們的理解程度（要求被試均用“是”和“否”作答）。３個(gè)變量在實(shí)驗(yàn)組和控制組兩組的平均秩次表現(xiàn)情況如下：“郫縣豆瓣地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品保護(hù)范圍是否為四川省郫縣現(xiàn)轄行政區(qū)域”（２６．５８；２４．５０），“生產(chǎn)郫縣豆瓣的企業(yè)是否都集中在同一個(gè)大的地理區(qū)域”（２３．５４；２７．３１），“生產(chǎn)郫縣豆瓣的企業(yè)，其產(chǎn)品是否十分相似”（２４．２５；２６．６５）。３個(gè)變量在兩組間的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ統(tǒng)計(jì)量分別為２８６．００（ｐ＝０．１３７），２６５．００（ｐ＝０．１０５），２８２．００（ｐ＝０．４６３），近似值、概率值均大于給定水平０．０５，說明兩組被試對(duì)郫縣豆瓣的認(rèn)知和理解不存在顯著差異，地理商標(biāo)知識(shí)不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。

（２）因變量的可靠性。
中間商的渠道成員意愿由３個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成（相比其他企業(yè)而言，我方愿意成為Ａ企業(yè)在成都市的中間商；即使其他企業(yè)提供更優(yōu)惠的政策，我方也愿意成為Ａ企業(yè)在成都市的中間商；不管我方存在什么樣的困難，我方也愿意成為Ａ企業(yè)在成都市的中間商），Ｃｒｏｎｂａｃｈα為０．８４。中間商的推銷意愿也由３個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成（我會(huì)主動(dòng)向我的客戶介紹Ａ企業(yè)的產(chǎn)品；當(dāng)客戶對(duì)Ａ企業(yè)的產(chǎn)品存在疑問時(shí)，我會(huì)耐心地勸說他；即使當(dāng)下不能說服我的客戶，我也會(huì)執(zhí)意向他推銷Ａ企業(yè)的產(chǎn)品），Ｃｒｏｎｂａｃｈα為０．８４。同時(shí)，每個(gè)變量題項(xiàng)的ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ大于界值（ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ＝０．５０；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９８９），說明這些題項(xiàng)充分代表了渠道成員意愿和推銷意愿，測(cè)量具有充分的可靠性。
（３）多元協(xié)方差分析。
為了檢驗(yàn)本實(shí)驗(yàn)的研究目的，實(shí)驗(yàn)一運(yùn)行了把地理商標(biāo)熟悉度、商標(biāo)形象和經(jīng)銷閱歷作為協(xié)變量的多元協(xié)方差分析模型。ＨｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙＴｅｓｔ檢驗(yàn)顯示，ＢｏｘＭ＝２．８２（ｐ＝０．４４２），說明兩組間協(xié)方差矩陣呈現(xiàn)齊性特征。對(duì)于渠道成員意愿和推銷意愿兩個(gè)變量的Ｌｅｖｅｎｅｓｔｅｓｔ檢驗(yàn)顯示，Ｆ（１，４８）＝０．３２０（ｐ＝０．５７４），Ｆ（１，４８）＝０．８２８（ｐ＝０．３６７），說明兩個(gè)因變量在兩組間的誤差方差是齊性的。由此可見滿足多元方差分析的使用條件。ＭｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅＴｅｓｔｓ顯示，地理商標(biāo)的熟悉度（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９８７，ｐ＝０．７５１）、商標(biāo)形象（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９９８，ｐ＝０．９５９）和經(jīng)銷閱歷（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９３７，ｐ＝０．２４０）３個(gè)協(xié)變量在整個(gè)模型中的效應(yīng)不顯著，但操控變量對(duì)兩個(gè)因變量的整體主效應(yīng)顯著（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．５０４，ｐ＝０．０００）。Ｕｎｉｖａｒｉａｔｅｔｅｓｔｓ分析的主效應(yīng)表現(xiàn)如下：中間商成為本地區(qū)地理商標(biāo)渠道成員的意愿（Ｍ＝４．３１，ＳＤ＝１．０２）遠(yuǎn)高于成為本地區(qū)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品渠道成員的意愿（Ｍ＝２．５８，ＳＤ＝１．０５），Ｆ（１，４５）＝３５．３６（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４４０；中間商推銷本地區(qū)地理商標(biāo)的意愿（Ｍ＝４．３４，ＳＤ＝０．９４）遠(yuǎn)高于推銷本地區(qū)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的意愿（Ｍ＝２．４４，ＳＤ＝１．２２），Ｆ（１，４５）＝３５．０１（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４３８。

標(biāo)簽：撫順三亞聊城保山盤錦池州錦州阜新

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