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地理商標(biāo)對(duì)中間商的效應(yīng)實(shí)驗(yàn)二分析和結(jié)果

（１）操控檢驗(yàn)。
本實(shí)驗(yàn)用“您認(rèn)為Ａ企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是山西老陳醋的可能性有多大？”這樣一個(gè)問(wèn)題，詢問(wèn)被試是否進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境，答項(xiàng)由Ｌｉｋｅｒｔ７級(jí)量表構(gòu)成（１＝完全不可能；７＝完全可能）。數(shù)據(jù)分析顯示，實(shí)驗(yàn)組的可能性均值為６．１９（ＳＤ＝０．７５），控制組的可能性均值為１．７１（ＳＤ＝０．７５），Ｆ＝３９９．８６（ｐ＝０．０００），前者顯著大于后者，可見(jiàn)，實(shí)驗(yàn)操控是成功的。
為了確保實(shí)驗(yàn)組和控制組都能正確理解地理商標(biāo)知識(shí)，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了３個(gè)題項(xiàng)以評(píng)價(jià)他們的理解程度（要求被試均用“是”和“否”作答）。３個(gè)變量在實(shí)驗(yàn)組和控制組兩組的平均秩次表現(xiàn)情況如下：“山西老陳醋原產(chǎn)地名稱保護(hù)的范圍是否為山西省太原市和晉中市現(xiàn)轄行政區(qū)域”（２３．６４；２２．４４），“生產(chǎn)山西老陳醋的企業(yè)是否都集中在同一個(gè)大的地理區(qū)域”（２３．４３；２２．６３），“生產(chǎn)山西老陳醋的企業(yè)，其產(chǎn)品是否十分相似”（２４．１４；２２．００）。３個(gè)變量在兩組間的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ統(tǒng)計(jì)量分別為２３８．５０（ｐ＝０．４７７），２４３．００（ｐ＝０．７８９），２２８．００（ｐ＝０．５１６），近似值、概率值均大于給定水平０．０５，說(shuō)明兩組被試對(duì)山西老陳醋的認(rèn)知和理解不存在顯著差異，地理商標(biāo)知識(shí)不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。
（２）因變量的可靠性。
中間商的渠道成員意愿和推銷意愿兩個(gè)變量的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同，Ｃｒｏｎｂａｃｈα分別為０．８８和０．９２。同時(shí)，每個(gè)變量題項(xiàng)的ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ大于界值（ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ＝０．５０；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９８９），說(shuō)明這些題項(xiàng)充分代表了渠道成員意愿和推銷意愿，測(cè)量具有充分的可靠性。

（３）多元協(xié)方差分析。
為了檢驗(yàn)本實(shí)驗(yàn)的研究目的，實(shí)驗(yàn)二運(yùn)行了把地理商標(biāo)熟悉度、地理商標(biāo)形象和經(jīng)銷閱歷作為協(xié)變量的多元協(xié)方差分析模型。ＨｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙＴｅｓｔ檢驗(yàn)顯示，ＢｏｘＭ＝３．１５（ｐ＝０．３９３），說(shuō)明兩組間協(xié)方差矩陣呈現(xiàn)齊性特征。對(duì)于渠道成員意愿和推銷意愿兩個(gè)變量的Ｌｅｖｅｎｅｓｔｅｓｔ檢驗(yàn)顯示，Ｆ（１，４３）＝０．２９０（ｐ＝０．５９３），Ｆ（１，４３）＝０．０１（ｐ＝０．９８０），說(shuō)明兩個(gè)因變量在兩組間的誤差方差是齊性的。由此可見(jiàn)滿足多元方差分析的使用條件。ＭｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅＴｅｓｔｓ顯示，地理商標(biāo)熟悉度（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９２９，ｐ＝０．２３５）、地理商標(biāo)形象（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９８６，ｐ＝０．７５９）和經(jīng)銷閱歷（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．８８８，ｐ＝０．０９９）３個(gè)協(xié)變量在整個(gè)模型中的效應(yīng)不顯著，但操控變量對(duì)兩個(gè)因變量的整體主效應(yīng)顯著（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．４２６，ｐ＝０．０００）。Ｕｎｉｖａｒｉａｔｅｔｅｓｔｓ分析的主效應(yīng)表現(xiàn)如下：中間商成為本地區(qū)之外的地理商標(biāo)渠道成員的意愿（Ｍ＝４．４６，ＳＤ＝０．７６）遠(yuǎn)高于成為本地區(qū)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品渠道成員的意愿（Ｍ＝２．５１，ＳＤ＝１．０９），Ｆ（１，４０）＝４５．５４（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．５３２；中間商推銷本地區(qū)外地理商標(biāo)的意愿（Ｍ＝４．５７，ＳＤ＝１．０８）遠(yuǎn)高于推銷本地區(qū)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的意愿（Ｍ＝２．３９，ＳＤ＝１．１１），Ｆ（１，４０）＝３９．５１（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４９７。

標(biāo)簽：聊城阜新撫順盤錦三亞錦州保山池州

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