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地理商標形象與公司商標感知趨同

在某個特定的產品類別中，執行營銷戰略的核心是在消費者心智中創建鮮明的商標感知（ｂｒａｎｄｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）（Ｍｕｎｎ，１９６０；Ｈｏｕｓｔｏｎ，１９７９）。消費者對市場上某一商標的感知依賴于有效的外部信息（Ｒａｏ，１９７２）。商標感知是消費者充分表達的對所有可能在一起比較的商標相似性判斷，這種感知被所有有效的外部信息所影響。不同的外部信息映射個體商標的差異可以通過有效的量表來反映（ＣａｒｒｏｌｌａｎｄＣｈａｎｇ，１９７０；Ｋｒｕｓｋａｌ，１９７４）。Ｒｏｓｓｉｔｅｒｅｔａｌ．（１９９１）從信息溝通效果角度對商標感知作出了這樣的解釋：顧客在產品類別中足夠詳細地確認（認出或回憶起）商標的能力，這種能力足以產生購買行為。但要指出的是，當個體已經形成的某種核心價值觀與外在的信息沖突的時候，他會排斥這種信息；但當自己認識到需要和社會意識相吻合的時候，他會接受這種信息（ＬｅｓｓｉｇａｎｄＣｏｐｌｅｙ，１９７４）。也就是說，消費者所接觸的商標信息要經過大腦的加工進而形成自己的判斷。商標感知是商標態度形成的起點，形成商標感知的過程是商標信息的加工過程。由此可見，商標感知是消費者基于商標信息加工對各商標之間的區別性認識和對商標的基本判斷。
共享地理商標情形下，企業向消費者傳播的信息通常包括以下內容：
（１）地理商標的證明商標或集體商標，或原產地名稱保護資格。沒有這些資格，企業在行業內的合法性受到質疑，因此許多企業會想盡辦法獲得這些資格，以證明自己的合法性。
（２）擁有某種高的質量水平（如ＩＳＯ）或令人放心的生產工藝流程（如ＨＡＣＣＰ管理體系認證）的資質證明。這兩種資質證明，通常正規企業都具備，只存在獲得某種資格認證時間上的前后問題，并不能形成顯著的差異。
（３）權威部門頒發的榮譽和稱號，如重合同守信用單位、著名商標、放心產品、免檢產品、綠色產品等。
（４）公司商標屬于地理商標里的正宗商標。這在傳統工藝領域比較普遍。由于同行業企業數量比較多，管理水平良莠不齊，加之關鍵工序的標準化程度低，為了排斥競爭對手，一些企業喜歡把自己標榜為傳統工藝的繼承者，恪守了傳統風格，所以“正宗”就成為眾多企業信息傳播中競相使用的高頻率修辭。由于商標正宗這一說辭不能由權威機關出面授權，也沒有嚴格的標準和界限，所以不能說誰正宗誰不正宗，于是出現了眾多企業都在說自己“正宗”的現象。
（５）企業都喜歡說自己的歷史悠久。我們所研究的地理商標，除誕生于當代環境（如通化野生葡萄酒、寧夏紅）外，大多擁有悠久的歷史。地理商標擁有悠久的歷史，并不能說明其旗下的企業也擁有悠久的歷史。這里面確實有歷史悠久的公司商標，就是我們通常所講的老字號，如廣東涼茶的王老吉、北京烤鴨的全聚德等，但畢竟是少數，絕大多數企業就誕生于當代環境，產權和管理技術與古代的某個人或某個作坊完全沒有任何聯系，只是利用散落于民間的公開技術去組織生產地理商標產品。當然，阻斷這些聯系的主要原因是朝代更迭和戰爭，中國古代缺乏對產權和專有技術的法律保護以及有利于商品交換的市場環境。大家都不講歷史故事也就罷了，偏偏有些不是老字號的企業卻不這樣。山西老陳醋行業里有個國有企業，現所在的位置，經考證是朱元璋兒子在太原的府邸，傳說他的下人給他做醋，于是說自己的醋是當年為王親國戚做醋的人傳下來的，雖然無從考證，但這么一宣傳效果就不一樣了。由于屬于傳統手工制品，技術創新速度緩慢，而其他企業一時在產品功能上無法有突破性進展，消費者把這一信息作為重要的商標差異評判標準，于是它的產品價格普遍偏高。其他企業看到講歷史故事比不講歷史故事商標溢價能力高，于是紛紛效仿，有些企業收集民間做醋的盆盆罐罐、各種簡陋設施，組建規模龐大的古代做醋器具博物館，盡其能事嫁接歷史故事。

（６）企業都樂意宣傳原產地特征。當公司商標面臨跨區域銷售時，為了表明本企業產品具有某種品質保證，企業往往把產品品質密切關聯的原產地特征作為一個重要的信息向消費者訴求。如某種茶葉產自什么地區，該地區的一年四季氣候變化、溫度、濕度、土壤、地形地貌、氣壓等，總之，在這種環境下生產出來的茶葉就是上等茶。當然，產自同一地區的茶葉，茶樹的生長環境沒有什么不同，采摘同一環境同一時間的茶葉，經不同的企業烤制，消費者因相同的環境信息無法得出不同的質量判斷。
（７）大多數企業選擇說自己的產品質量好。山西老陳醋行業里有個鮮明的例子，第二大企業東湖發布已久的電視廣告主題是“買好醋，找東湖”。在其他地理商標里很容易發現這種類似的現象，也就是說，地理商標旗下的企業都在力爭通過各種渠道傳達一個質量信息，即它的產品質量是最可靠的，它的功能性利益是最值得消費者信賴的。你說你的產品質量最好，很難證明位居其后的商標就比你差，也很難拿出有力的證據說明這種差距。對規模相當的競爭對手來講，你說你最好，會引發對方對你的敵意。他也可能猜測，言下之意就是我不好，為了怕別人誤解為不好，于是眾多企業都會向消費者傳達一個至關重要的信息，即它的產品質量是最好的。
（８）向消費者傳遞行業內部排位的順序。地理商標行業內部的企業都在致力于尋找商標差異，當上述七個信息所傳遞的差異逐步失效時，行業內部規模比較大的企業會認為最有效的差異可能就是企業規模的大小。縱觀所有地理商標前四位的企業，規模差異并不是很顯著，而且排位往往沒有統一的標準，每個企業都從對自己有利的角度去排位，所以排位標準變化，行業順序自然發生變化。每個企業都有一套自己排位的說辭，行業外部人士很難真切識別其中緣由。原產地名稱是重要的商標信息，如果不同企業向消費者提供相同的信息，消費者在選擇具體商標時會感到混亂和茫然（Ａｔｋｉｎｓｏｎ，１９９９）。
綜上所述，地理商標下的企業所傳遞的信息，使消費者無法對公司商標做出差異化的評判。
相同的信息模式和信息內容勢必導致趨同的商標認知，難以建立差異化的商標形象。在山西老陳醋商標結構的專項研究中，牛永革和李蔚（２００５）還發現居住在山西省以外的受訪者對山西老陳醋眾多的公司商標的認知結果是，８０％以上的消費者無法感受不同公司商標之間的鮮明差異，在共享地理商標情形下，公司商標呈現趨同化認知。由此推論，在共享地理商標情形下，原產地以外的消費者對公司商標認知呈趨同化特征。

標簽：池州阜新錦州三亞撫順保山聊城盤錦

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