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水塔品牌商標(biāo)測評

對于省外樣本理解的各個公司商標(biāo)之間的差異問題，回答的結(jié)果是，認(rèn)為“根本沒有多大差異”的占９．４％，“稍微有一點(diǎn)差異”的占３６．５％，“有比較大的差異”的占１１．５％，“說不上差異”的占４０．６％。選擇“根本沒有多大差異”和“說不上差異”兩個選項(xiàng)的受訪者的比例達(dá)到５０％，認(rèn)為“稍微有一點(diǎn)差異”的比例為３６．５％。也就是說，認(rèn)為山西老陳醋行業(yè)里的公司商標(biāo)之間沒有太大差異的受訪者比例高達(dá)８６．５％，由此可見，山西老陳醋行業(yè)的公司商標(biāo)被消費(fèi)者大多視為雷同，差異化程度低。
作為山西老陳醋行業(yè)的領(lǐng)袖商標(biāo)“水塔”，受訪者是如何評價的呢？“水塔”讓人產(chǎn)生它是山西老陳醋的商標(biāo)聯(lián)想程度比較低，均值還不到４。除水塔略微比地理商標(biāo)有一點(diǎn)“現(xiàn)代感和保健印象”外，其他屬性的印象評價均比地理商標(biāo)低。尤其在“生活印象”和“變化印象”兩個屬性方面與地理商標(biāo)差距過大，可以看出，水塔在建立商標(biāo)資產(chǎn)方面過于呆板和缺乏生活情趣，在地理商標(biāo)的庇護(hù)下還沒有找到商標(biāo)識別的途徑和方法。同時，也說明山西地理范圍外的人群更傾向于喜歡地理商標(biāo)。
省外樣本組對山西老陳醋和水塔的印象，因子分析后的因子得分轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌淖兞俊Ｉ轿骼详惔子校祩€因子，分別是情感因子（印象、好感）、體驗(yàn)因子（活力、價值、貼近）、輔助功能因子（營養(yǎng)、保健、生活）、創(chuàng)新因子（科技、現(xiàn)代、變化）和調(diào)味因子（酸味）。對水塔商標(biāo)感知做因子分析，第１個因子包括“變化、文化、活潑、現(xiàn)代、生命力和價值”６個屬性，可命名為水塔個性，因?yàn)檫@些屬性可以突出地表現(xiàn)商標(biāo)的獨(dú)特性，凸現(xiàn)商標(biāo)的人格化魅力。第２個因子包括“聯(lián)想、保健、營養(yǎng)、生活、好感和印象”６個屬性，可命名為附屬特性，原因是這些項(xiàng)目和地理商標(biāo)聯(lián)系比較緊密，是依附于地理商標(biāo)的。將水塔的２個因子變量分別作因變量，山西老陳醋的５個因子變量共同作自變量進(jìn)行線性回歸分析，選擇逐步進(jìn)入法（Ｓｔｅｐｗｉｓｅ），通過奇異值和共線性診斷，得到兩個線性回歸方程。第一個回歸方程的可決系數(shù)Ｒ２＝０．４１，擬合過程的方差分析結(jié)果表明，當(dāng)回歸方程包含體驗(yàn)偏好、創(chuàng)新能力和情感偏好３個不同的自變量時，其顯著性概率值為０．０００，拒絕回歸系數(shù)為０的原假設(shè)。回歸模型可表述為：
水塔個性＝０．０５＋０．４２×體驗(yàn)偏好＋０．３８×創(chuàng)新能力＋０．３０×情感偏好
從回歸模型中可以看出，水塔個性與３個自變量呈正相關(guān)關(guān)系，體驗(yàn)偏好的邊際貢獻(xiàn)要大一些。其他２個變量（輔助功能因子和調(diào)味因子）由于不符合要求被模型剔除。

第二個回歸方程的可決系數(shù)Ｒ２＝０．２３，擬合程度比第一個方程低。擬合過程的方差分析結(jié)果表明，當(dāng)自變量只包含輔助功能時，其顯著性概率值為０．０２，拒絕回歸系數(shù)為０的原假設(shè)。回歸模型可表述為：
水塔商標(biāo)的附屬特性＝－０．３７＋０．２８×輔助功能
其他４個變量由于不符合模型的要求被剔除。
構(gòu)建的這兩個回歸方程模型表明，水塔個性與山西老陳醋的體驗(yàn)偏好、創(chuàng)新能力和情感偏好３個因子顯著正相關(guān)，水塔商標(biāo)的附屬特性與山西老陳醋的輔助功能正相關(guān)。在此可以看到，作為領(lǐng)袖公司商標(biāo)的水塔與地理商標(biāo)存在密切的聯(lián)系，消費(fèi)者可從地理商標(biāo)感知的維度評判公司商標(biāo)。對地理商標(biāo)形象評價越高，越會帶來更積極的公司商標(biāo)形象；反之，對地理商標(biāo)形象評價越低，越會降低對領(lǐng)袖公司商標(biāo)的評價。也就是說，公司商標(biāo)不管怎么發(fā)展，都不能逃脫地理商標(biāo)對其的約束。由此也印證了某個企業(yè)的機(jī)會主義行為給地理商標(biāo)整體形象帶來負(fù)面侵蝕的時候，消費(fèi)者會把這種判斷轉(zhuǎn)移到那些恪守職業(yè)操守的公司商標(biāo)上。因此，維護(hù)和提升地理商標(biāo)形象，需要規(guī)范的法律規(guī)程和實(shí)際管理過程中的嚴(yán)格監(jiān)督和懲戒，確保違規(guī)者不敢肆意破壞既定的規(guī)則。同時，這也為公司商標(biāo)的資產(chǎn)建設(shè)提供了一個重要的發(fā)展路徑。企業(yè)在創(chuàng)建自身商標(biāo)個性的時候，要善于吸納地理商標(biāo)形象的構(gòu)成元素，因?yàn)橥耆撾x地理商標(biāo)的公司商標(biāo)形象建設(shè)是一種典型的緣木求魚的徒勞。最后，需要注意的是，公司商標(biāo)不管怎么發(fā)展，商標(biāo)聯(lián)想缺乏地理商標(biāo)產(chǎn)品類別的識別，商標(biāo)建設(shè)就是一個敗筆。從上面的模型可以看到，水塔商標(biāo)與山西老陳醋產(chǎn)品類別的指示因子———調(diào)味因子（酸味）沒有顯著聯(lián)系，也就是說，水塔商標(biāo)很難讓人聯(lián)想到它是山西老陳醋，這不能不說是這個領(lǐng)袖商標(biāo)的遺憾。

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水塔品牌商標(biāo)測評