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在經濟學上，理性的私利追求者導致了每一方都選擇了最終對集體利益不利的行動，我們把集體利益和個人利益的沖突稱為“囚徒困境” （ｐｒｉｓｏｎｓｄｉｌｅｍｍａ）（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。

我們可以看到，絕大多數地理商標擁有深厚的歷史沉淀和厚重的文化底蘊，而這一點恰恰成為眾多企業尋求自身正宗的聚點，無論誕生于何時何地，都標榜自己正本清源，最終使所有企業陷入“說謊”的尷尬境地。
縱觀地理商標產業內的絕大多數企業，都在積極地尋找久遠的歷史故事，無非是要告訴大家，今天的企業是在古時某一知名作坊的基礎上演化發展起來的；如果確實找不到能驗證這種說法的歷史文物，就換一種說法，如企業所在地古時先人曾在此地勞作。于是，幾乎每一個企業都選擇了傳承傳統工藝作為公司商標的最佳注解。這種商標注解是囚徒困境的結果。論證很簡單，如果大家允許一兩家有歷史考證的企業講傳承傳統工藝，引經據典說故事，結果大家可能趨同于這樣的認識：地理商標本身由先人代代相傳而來，你講得越傳統，你的產品就會越正宗，人們就會相信你，于是你的產品就會比我們不講歷史故事的企業要賣得好。如果不講歷史故事，好像自己就不是真正的地理商標。
于是，大家認為，講歷史總比不講好。這樣，在歷史堆里找故事就成了眾多企業的占優策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ）。原本沒有“秉承傳統工藝”的企業也在講歷史故事，使更多的消費者感到整個產業都在說謊話，產生信用危機，這樣比允許一兩家企業講故事的情況更糟。歷史堆里找故事，最終使眾多企業陷入囚徒困境的尷尬境地。

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地理商標的困境之歷史堆里找故事