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地理商標(biāo)研究意義

不管地理商標(biāo)是否受到地理標(biāo)志或原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)，地理商標(biāo)基于地理環(huán)境、人文因素和歷史傳承所形成的無(wú)形資產(chǎn)，庇護(hù)著許許多多的企業(yè)，這些企業(yè)憑借地理商標(biāo)的聲望，陸續(xù)把產(chǎn)品銷售到原產(chǎn)地域以外的區(qū)域市場(chǎng)，有些出口到世界各地。除了我國(guó)相關(guān)的法律體系、組織管理系統(tǒng)以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)還需要進(jìn)一步完善和提高外，不可否認(rèn)，身處地理商標(biāo)庇護(hù)下的企業(yè)，在商標(biāo)創(chuàng)建方面確實(shí)存在著一些嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和操作不當(dāng)問題。如果不能清晰地識(shí)別它們，就可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)創(chuàng)建失效和難以凸顯顯著性差異化，最終導(dǎo)致公司商標(biāo)識(shí)別趨同，各商標(biāo)之間相互牽制，無(wú)法共同做大的局面。
基于前面提出的擬解決的關(guān)鍵科學(xué)命題，小編在理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)方面存在重要的意義。理論價(jià)值具體體現(xiàn)如下：
（１）根據(jù)“地名＋產(chǎn)品名”此類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式，對(duì)比關(guān)聯(lián)的理論概念與其的差距，將其命名為地理商標(biāo)。通過(guò)文獻(xiàn)回顧準(zhǔn)確定義地理商標(biāo)的內(nèi)涵和外延，通過(guò)對(duì)比公司商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的一般特性，準(zhǔn)確描述地理商標(biāo)特有的性質(zhì)。通過(guò)文獻(xiàn)研究和探索性研究刻畫地理商標(biāo)包含的領(lǐng)域（ｓｕｂｄｏｍａｉｎｓ），然后從消費(fèi)者視角開發(fā)測(cè)量這些維度的量表。這樣，小編不僅清晰定義了地理商標(biāo)，而且開發(fā)具有可靠性和有效性的測(cè)量量表，使得地理商標(biāo)在理論上具有較強(qiáng)的解釋力。上述這些工作可把現(xiàn)實(shí)中存在的現(xiàn)象上升到理論層面，使我們可以清晰地識(shí)別什么是地理商標(biāo)，什么不是地理商標(biāo)，提高我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的鑒別力。另外，上述研究可為創(chuàng)建地理商標(biāo)理論體系奠定基礎(chǔ)，為進(jìn)一步發(fā)展地理商標(biāo)理論體系提供必要的支持。
（２）從理論上剖析地理商標(biāo)所面臨的困境，讓人們清楚地理商標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)普遍做不大的內(nèi)在原因。共享地理商標(biāo)是一切困境的來(lái)源。地理商標(biāo)中的企業(yè)在囚徒困境中選擇占優(yōu)策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ），這些占優(yōu)策略從單個(gè)企業(yè)來(lái)看是最優(yōu)的決策，但從整體來(lái)看卻產(chǎn)生了對(duì)整個(gè)地理商標(biāo)集體不利的結(jié)局。分析地理商標(biāo)所面臨的困境，并用相應(yīng)的方法破解這些困境，是改進(jìn)地理商標(biāo)形象和提升企業(yè)績(jī)效必須面臨的基本使命。
（３）從理論上回答為什么企業(yè)共享地理商標(biāo)是一切困境的來(lái)源。這個(gè)命題反過(guò)來(lái)就是，在共享地理商標(biāo)的情形下，單個(gè)企業(yè)能否創(chuàng)建獨(dú)特的商標(biāo)識(shí)別。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界側(cè)重于地理標(biāo)志、原產(chǎn)地名稱的司法保護(hù)和司法實(shí)踐（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｋｉｒｅｅｖａ，２０１１；ＫｉｒｅｅｖａａｎｄＶｅｒｇａｎｏ，２００４；Ｐｙｒｚａ，２００１），以及同一類別產(chǎn)品地理區(qū)位聚集所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究（Ｐｏｒｔｅｒ，１９８５；１９９０），對(duì)共享地理商標(biāo)情形下公司商標(biāo)感知趨同的影響因素研究卻很少有人涉足。某些致力于商標(biāo)長(zhǎng)程投資的企業(yè)，公司商標(biāo)的溢出效應(yīng)轉(zhuǎn)化到地理商標(biāo)形象上，然后由業(yè)內(nèi)企業(yè)共同分享，個(gè)別企業(yè)侵害地理商標(biāo)的后果卻由業(yè)內(nèi)企業(yè)共同承擔(dān)，因此，公司商標(biāo)資產(chǎn)積累比較困難，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。通過(guò)小編的研究，可以從理論上探尋這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因，便于企業(yè)合理規(guī)避。

（４）從理論上解決地理商標(biāo)的命名方式，即“地名＋產(chǎn)品名”能否成為一般產(chǎn)業(yè)集群的命名。產(chǎn)業(yè)集群商標(biāo)是中國(guó)學(xué)者提出的原創(chuàng)性概念術(shù)語(yǔ)，一些學(xué)者、地方政府在集群商標(biāo)領(lǐng)域做了大量的工作，但仍存在如下問題和弊端：①集群商標(biāo)的術(shù)語(yǔ)可謂是雜亂叢生，無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明人們對(duì)此領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)還處于探索階段。②國(guó)外文獻(xiàn)沒有出現(xiàn)與集群商標(biāo)概念相類似的研究，我國(guó)學(xué)者尚未探尋這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。③地理空間上相關(guān)企業(yè)聚集必然伴隨集群商標(biāo)的誕生，這個(gè)論斷目前尚未得到有效檢驗(yàn)。④集群商標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)存在推動(dòng)作用（吳傳清等，２００８），這個(gè)論斷也未得到有效檢驗(yàn)。⑤以論述性研究為主，重點(diǎn)陳述集群商標(biāo)的特性和必要性，用推斷方式陳述集群商標(biāo)效應(yīng)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的實(shí)證檢驗(yàn)。⑥從生物學(xué)、企業(yè)間信息結(jié)構(gòu)和集群治理結(jié)構(gòu)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間和空間維度、物理學(xué)中的磁場(chǎng)效應(yīng)等視角剖析集群商標(biāo)生成機(jī)理（胡大立等，２００６；熊愛華，２００８；姚偉坤等，２００９；趙晶，２００７，２００８；鄭海濤和周海濤，２００６），得出差異極大的研究結(jié)論，相互之間認(rèn)可程度較低。⑦關(guān)于集群商標(biāo)的類型，李大壘和仲偉周（２００８）根據(jù)集群商標(biāo)和公司商標(biāo)之間的相對(duì)知名度把集群商標(biāo)劃分為兩種類別，此種分類方法存在不能涵蓋全部客觀事實(shí)，與集群分類理論聯(lián)系較少，以及容易受不同消費(fèi)群體的影響陷入不同分類結(jié)果等明顯缺陷。⑧把西方原產(chǎn)地名稱（如美國(guó)Ｓｕｎｋｉｓｔ柑橘）獲得成功的案例推演到我國(guó)一般性產(chǎn)業(yè)集群身上，忽視了一般性集群商標(biāo)（古鎮(zhèn)燈飾）與原產(chǎn)地名稱商標(biāo)（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｓｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ，如庫(kù)爾勒香梨、景德鎮(zhèn)瓷器）（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）之間的本質(zhì)性差異（畢楠和孫麗輝，２００９）。⑨倡導(dǎo)的主張顧此失彼，只看到了集群商標(biāo)有利的一面，而忽視了集群商標(biāo)不利的一面，由此出現(xiàn)了一些相互矛盾的論調(diào)。比如，集群商標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)間合作，遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)（龐靜和孟越，２００９）。然而，構(gòu)建集群商標(biāo)需要協(xié)調(diào)不同相關(guān)利益者的目標(biāo)而產(chǎn)生巨大的協(xié)調(diào)成本。假定集群內(nèi)大型企業(yè)信息識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)判斷能力比中小企業(yè)強(qiáng)，由此可帶領(lǐng)中小企業(yè)產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”（夏曾玉和謝健，２００３），然而，中小企業(yè)對(duì)大企業(yè)的過(guò)度模仿，則容易使整個(gè)集群陷入創(chuàng)新惰性的境地（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）；一些人認(rèn)為集群商標(biāo)可規(guī)避檸檬市場(chǎng)（ｌｅｍｏｎｍａｒｋｅｔ）（涂山峰和曹休寧，２００５），另一些人則認(rèn)為不可以（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）。⑩創(chuàng)建集群商標(biāo)的對(duì)策和方法主要以框架性和方向性為主，缺乏實(shí)施細(xì)則和有效性檢驗(yàn)。由于存在上述問題和弊端，集群商標(biāo)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義飽受質(zhì)疑。

產(chǎn)生上述問題和弊端的真正原因是我國(guó)學(xué)者主要從集群內(nèi)部成員視角而未從消費(fèi)者視角展開集群商標(biāo)研究。商標(biāo)不單純是內(nèi)部成員的自我釋義，只有當(dāng)其蘊(yùn)含的意義被外部成員感知的時(shí)候，商標(biāo)價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。商標(biāo)認(rèn)知因素（如商標(biāo)知識(shí)、偏好強(qiáng)度）是商標(biāo)資產(chǎn)的重要影響變量（ＰｕｎｊａｎｄＨｉｌｌｙｅｒ，２００４）。以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)理論認(rèn)為，在消費(fèi)者記憶結(jié)構(gòu)里快速提取某個(gè)商標(biāo)的正向情感則意味著該商標(biāo)的資產(chǎn)比較高（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３），因此，集群商標(biāo)理論研究離不開消費(fèi)者這樣一個(gè)重要基礎(chǔ)。
當(dāng)前的理論研究沒有觸及根本性命題和研究方法上的缺陷，沒有產(chǎn)生令人信服的理論基礎(chǔ)。雖然地方政府提出了集群商標(biāo)構(gòu)建的政策導(dǎo)向，終因缺乏理論上的指導(dǎo)，難以催生有效的運(yùn)作方案。這個(gè)根本性的命題就是集群商標(biāo)效應(yīng)，即集群商標(biāo)是否對(duì)消費(fèi)者存在正向效應(yīng)。它是集群商標(biāo)理論的核心，沒有它，集群商標(biāo)就沒有存在的意義。
小編根據(jù)西方成熟的產(chǎn)業(yè)集群分類體系和集群最終產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，將我國(guó)集群商標(biāo)劃分為六種類別，而原產(chǎn)地名稱和民間品是集群商標(biāo)存在的特殊形式，據(jù)此，又可把原產(chǎn)地名稱商標(biāo)和地名民間品合并為特殊性集群商標(biāo)（即地理商標(biāo)），把原產(chǎn)地名稱商標(biāo)和地名民間品之外的集群商標(biāo)稱為一般性集群商標(biāo)。小編證實(shí)了不同類別集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)一般性集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)向效應(yīng)，不適合發(fā)展集群商標(biāo)；特殊性集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者存在正向效應(yīng)，適合發(fā)展集群商標(biāo)。

標(biāo)簽：三亞池州保山阜新聊城錦州盤錦撫順

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