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地理商標的內涵

首先，“地名＋產品名”是一種產品商標。金華火腿、北京烤鴨、西湖龍井茶、景德鎮瓷器等產品稱謂是一種典型的“地名＋產品名”的命名方式，隨著歷史演變和商業活動已轉變為專有名詞，受到人們的普遍認可。根據美國市場營銷協會的定義，商標是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品和服務區分開來”。從這個定義我們可以看出，金華火腿、北京烤鴨、西湖龍井茶、景德鎮瓷器等不同類型的產品是由原產地企業群體生產出來的，這些產品在原材料、歷史傳承、地理條件、氣候特征、制造工藝、產品功能性質量等方面的聯想要素相同。同一種類型的調味醋，如鎮江香醋（固體分層發酵、中國傳統工藝、多家企業生產）與北京和田寬（高鹽稀態發酵、日本釀造工藝、單個企業生產），在原料配制、釀造工藝和口味方面存在較大差異，關聯的聯想要素不同，因此，這種產品名稱可以達到將企業群體生產的同類產品與其他單個企業生產的產品有效區別開來的目的，所以具備商標區隔的基本性質。
其次，這類產品都冠之以地理區域名稱，以區別于其他地理區域內的企業群體所生產的同類型產品。如景德鎮和佛山都生產日用陶瓷，但兩地的產品風格存在較大差異。另外一種情況是“地名＋產品名”產品由單個企業獨立提供，如青島啤酒、茅臺酒，人們對這些產品提供者的聯想是一個具體的企業，而不是一組企業群體，獨特的價值體現和明確的利益承諾與其他同類產品的差異非常鮮明。
最后，“地名＋產品名”是一種專有名詞，受到國家法律法規的保護，其他地域內的企業不能使用，如江蘇宜興以盛產陶瓷名揚海內外，但不能用景德鎮命名，因為景德鎮作為原產地受到了有關法律的保護。基于這些原因，可以把金華火腿、北京烤鴨、鎮江香醋、西湖龍井茶、宜興陶瓷、茅臺酒、通化野生葡萄酒等帶有地理名稱的產品命名稱為商標。
追溯“地名＋產品名”的演變和形成，有些歷史久遠，有些僅發生在近代或當代。當代形成的地理商標的典型代表是通化野生葡萄酒，生產廠家有幾十家，都冠以通化野生葡萄酒的命名，經過幾年的發展，也出現了類似于有歷史特性的“地名＋產品名”困惑，不同的是商標主題宣傳的是這一環境中特有的原材料，如野生葡萄，形成公司商標宣傳的共同聚點，與有歷史特性的“地名＋產品名”在歷史堆里找故事（牛永革，２００２）有著相同的性質。
國內學者試圖界定這類產品，但都難以表現它們的特征和內涵。熊明華用“地域商標”的稱謂解釋這類產品。他認為地域商標是指一個地域內一群生產者所用的公共商標標志，是區別某個地域內的一群生產者所用的標志（熊明華，２００４）。這個概念雖然反映了商標的共享性，但卻沒有標明共享性的本質即地理名稱，以及“地名＋產品名”這類產品的環境依賴特性。夏曾玉和謝健（２００３）從產業集群理論角度將其命名為區域商標，他們認為區域商標是指某地域的公司商標集體行為的綜合體現，并在較大范圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度。這個概念的最大缺陷是沒有反映“地名＋產品名”這類產品的環境依賴特性以及產品質量聲望本質上來源于地理上的原產地。大部分非專業人士把這類產品稱為地方特產。其實，能稱之為地方特產的主要原因在于銷售區域局限在原產地，如果是隨處都可買到的產品，自然不能稱之為特產了。在“地名＋產品名”這類產品中，許多佼佼者已成功地實施了跨區域銷售（如涪陵榨菜），顯然用地方特產界定這類產品有許多不妥之處。另外，像地方商標、產業商標這些稱謂就更經不起推敲了。通過陳述與此關聯的概念，小編發現上述這些概念顯然不能反映“地名＋產品名”這類產品的特征和內涵，于是小編使用地理商標這樣的稱謂命名這類產品。

據此，小編將“地名＋產品名”這類環境依賴特性比較顯著的產品定義如下：由于產地地理環境的制約或生產者在一定地理范圍內的集中，很多產品商標的命名中帶有原產地行政區域或當地名勝景觀的名稱。長久以來人們已經習慣于用“地名＋產品名”的方式稱謂這類產品，我們將這種產品名稱及其區別于其他同類產品的各種標識通稱“地理商標”。
對地理商標的界定可以達到以下目的：①對各種類別市場中出現的“地名＋產品名”的產品進行有效歸類；②可以有效識別“地名＋產品名”產品的市場特性；③為創建地理商標理論體系奠定基礎。
與小編定義的地理商標十分接近的概念是西方學者定義的原產地名稱商標。原產地名稱商標（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ），定義的對象是受地理標志和原產地名稱保護的農業食品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）（Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６）。小編定義的地理商標涵蓋的外延大于Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．（２００６）界定的外延，這主要是中國的國情使然。我國的地理商標更多地表現出原產地域企業對歷史傳承的技術訣竅的共享，如陶瓷和民間品，而不僅限于農業食品。所以，小編定義的地理商標的產品范圍大于原產地名稱商標，原產地名稱商標領域的相關研究成果可為小編的深入開展提供一定的理論借鑒。
除此之外，通過關鍵詞“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ，ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”檢索與此關聯的論文發現，沒有與“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ”關聯的論文，與“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”關聯的論文不少，但主要用于國際商標（如可口可樂）的本土化和地方商標的全國化方面（Ａｔａｍａｎｅｔａｌ．，２００７；Ｂｈａｒｄｗａｊｅｔａｌ．，２０１０；Ｐａｗｌｅ，１９９９；Ｚｈｏｕｅｔａｌ．，２０１０）。對“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”兩個術語的理解，應該是Ｐａｗｌｅ的解釋更具說服力。他認為在國際化商業活動中，公司商標全球化的關鍵在于商標的本土化和地區化（Ｐａｗｌｅ，１９９９），這樣才能贏得消費者的普遍認可。在這個過程中需要考慮四個要點：①文化和價值觀對商標轉化的影響；②社會的轉換；③全球化活動和全球化觀念；④商標轉換和商標延伸。跨國公司需要考慮多國內（ｍｕｌｔｉ－ｄｏｍｅｓｔｉｃ）和多地方（ｍｕｌｔｉ－ｌｏｃａｌ）國際化戰略之間的差異（Ｓｅｇａｌ－Ｈｏｒｎ，１９９６）。當前全世界范圍內的商標都面臨重新洗禮和提升的課題。當跨國公司在一個公司商標下快速鞏固多地區商標（ｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓ）（ＫａｉｋａｔｉａｎｄＫａｉｋａｔｉ，２００４）的時候，需要根據當地文化和消費者的偏好轉換商標的顏色、符號和意義。顯然，這些學者對“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”的解釋與前面講的包裝型消費品的地理商標的內涵有本質區別，因此可以得出結論，西方學者一般不使用“地理商標”去詮釋基于歷史傳承、技術共享、聯想要素相同的同一地理范圍內由一組企業群體所生產的功能性質量相同的產品，也不用于“地理商標”由單個企業獨享（如茅臺酒）的情形。

標簽：池州三亞保山聊城盤錦撫順錦州阜新

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