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神經(jīng)學(xué)對商標(biāo)管理的啟示

首先,通過比較商標(biāo)刺激的感知和在消費(fèi)者腦海中個(gè)人記憶內(nèi)容產(chǎn)生商標(biāo)形象。因此,消費(fèi)者感受到的商標(biāo)通常不那么真實(shí),也并沒有像負(fù)責(zé)的商標(biāo)管理所期望的那樣體驗(yàn)商標(biāo)。與總是很具體且形式相同的實(shí)際對象不同,商標(biāo)感知產(chǎn)生于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人和高度主觀記憶內(nèi)容的基礎(chǔ)上。然而,為確保一個(gè)商標(biāo)盡可能同一的感知,必須考慮商標(biāo)理念并定期檢測,商標(biāo)應(yīng)該傳達(dá)哪種引發(fā)購買行為的情緒和感覺,以及消費(fèi)者是與哪些聯(lián)想型商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來的。
在此,區(qū)分情緒和感覺很重要。即使按照日常語言習(xí)慣,這兩個(gè)詞也往往交替使用,但是它們在神經(jīng)科學(xué)中指的是兩個(gè)不同的內(nèi)容。情緒總是產(chǎn)生于感覺之前并且引發(fā)感覺,情緒一般不直接與某一個(gè)直接觸發(fā)它的對象聯(lián)系,它更多的是一個(gè)固定的過程。六種基本情緒是恐懼、幸福/喜悅、悲傷、憤怒、驚奇和厭惡(Damasio,2000,第67頁)。由一個(gè)對象所引起的情緒,例如,在炎熱的夏日傍晚飲一杯某商標(biāo)的冰涼啤酒所帶來的喜悅,會(huì)被人們作為一種感覺體驗(yàn),神經(jīng)上直接與這個(gè)對象相連。在記憶中,這種感覺會(huì)與特定對象———在此是這杯冰爽的啤酒———相聯(lián)系和儲(chǔ)存下來,今后被調(diào)出;而情緒與之相反,它是不會(huì)被想起來的。
商標(biāo)對消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激性影響是被分級處理和存儲(chǔ)的。首先根據(jù)商標(biāo)特有的設(shè)計(jì)特征識別出感知的刺激,然后下一步加強(qiáng)被儲(chǔ)存的感覺。為了使消費(fèi)者感知到商標(biāo),必須在潛意識層面主觀上認(rèn)為刺激性的效果很重要。這種分類已經(jīng)存儲(chǔ)在大腦中。
關(guān)于商標(biāo)的所有信息,如商標(biāo)標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品和宣傳語等,消費(fèi)者并不會(huì)整體感知并儲(chǔ)存它們。這些信息更多地會(huì)分裂成很小的信息單位被感知,然后以聯(lián)想型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)形式聯(lián)系并儲(chǔ)存下來。商標(biāo)的設(shè)計(jì)特征越典型,無論是關(guān)于一個(gè)商標(biāo)下的不同產(chǎn)品還是在時(shí)間進(jìn)程中,消費(fèi)者的神經(jīng)商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)越牢固。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越牢固,商標(biāo)就越具有行為相關(guān)性并且越強(qiáng)勢,同時(shí)也能更好地抵抗那些網(wǎng)絡(luò)不是那么牢固的商標(biāo)。另外,它也處于不夠穩(wěn)定和一致的商標(biāo)結(jié)構(gòu)中。頻繁的變化和不統(tǒng)一的形態(tài)導(dǎo)致必要的神經(jīng)子網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的增加,因?yàn)楸仨毥o每一個(gè)形態(tài)變化創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的子網(wǎng)絡(luò)。這阻礙了神經(jīng)“核心”網(wǎng)絡(luò)的加強(qiáng),并且削弱了商標(biāo)在消費(fèi)者腦海中的代表性(Bielefeld,2012,第444頁)。
感官信息使消費(fèi)者能夠?qū)⑸虡?biāo)刺激歸類到相應(yīng)商標(biāo)之下,還能使他們接受并理解商標(biāo),從而神經(jīng)商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)中的信息就能聯(lián)系上情緒和感覺以及個(gè)人情境記憶,這個(gè)聯(lián)系使消費(fèi)者能夠根據(jù)針對個(gè)人的重要程度以及新鮮度來評判商標(biāo)刺激。不同商標(biāo)的情緒在此過程中能夠得到統(tǒng)一。例如,一個(gè)喝啤酒的人看到啤酒商標(biāo)“青島啤酒”或者“寶萊納”就能產(chǎn)生“喜悅”的情緒,而感覺在不同商標(biāo)之間區(qū)別很大(Bielefeld,2012,第445頁)。拿上述商標(biāo)來說,對中國商標(biāo)“青島啤酒”和德國商標(biāo)“寶萊納”有截然不同的感覺。消費(fèi)者對于商標(biāo)的感覺形成了商標(biāo)體驗(yàn)的核心,并且作為區(qū)別特征,它們是基于身份的商標(biāo)管理的中心出發(fā)點(diǎn)。

商標(biāo)刺激傳達(dá)的象征性效益聯(lián)想與消費(fèi)者的性格和需求結(jié)構(gòu)聯(lián)系得越緊密(自傳式商標(biāo)信息),辨識度以及消費(fèi)者和商標(biāo)的聯(lián)系就越強(qiáng)。但是,只能在當(dāng)它對消費(fèi)者產(chǎn)生了獨(dú)立意義和重要性的時(shí)候,象征性效益聯(lián)想才能起到作用(Bielefeld,2012,第447頁)。因此對于商標(biāo)管理者意味著,當(dāng)對消費(fèi)者一個(gè)商標(biāo)具有大致相同的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí),預(yù)定的象征性效益聯(lián)想才能固定下來。從神經(jīng)學(xué)的角度,效益維度的選擇以及相關(guān)消費(fèi)群體在商標(biāo)定位意義上的平衡對于商標(biāo)管理具有重要意義。
從神經(jīng)學(xué)角度,消費(fèi)者神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中商標(biāo)的穩(wěn)固也能作為商標(biāo)強(qiáng)度,從而理解成商標(biāo)的行為相關(guān)性。從這個(gè)意義上說,強(qiáng)勢商標(biāo)具有豐富的突觸連接,其中,商標(biāo)典型獨(dú)特的感官特性與強(qiáng)調(diào)情緒的消費(fèi)者效益聯(lián)想相結(jié)合。商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)通過商標(biāo)的新感知和聯(lián)想行為不斷得到加強(qiáng),在此過程中儲(chǔ)存下來的信息有個(gè)人行為,例如購買、運(yùn)用和運(yùn)用動(dòng)機(jī)以及通過第三方獲得的經(jīng)驗(yàn)。在每一種相似的情況下,固定的商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)被激活并且操控消費(fèi)者的行為(Bielefeld,2012,第447頁)。
神經(jīng)科學(xué)商標(biāo)管理的研究結(jié)果表明,對消費(fèi)者行為的深入了解有很大的價(jià)值,但是這很少存在于完全嶄新的認(rèn)識中,更多存在于對已有熟悉認(rèn)知的加深、深入?yún)^(qū)分和證實(shí)中。在20世紀(jì)70年代的神經(jīng)生物學(xué)中,人們已經(jīng)對于神經(jīng)過程和行為之間聯(lián)系的存在有過研究(Bir-baumer,1975,第3頁)。在那時(shí)人們就已經(jīng)認(rèn)識到,存儲(chǔ)的信息能夠?qū)崿F(xiàn)刺激感知的模式比較,并且存儲(chǔ)在神經(jīng)細(xì)胞群中(Birbaumer,1975,第147頁)。情緒對做出購買決策的重要性早在50年前就在市場學(xué)中廣為人知,如今借助神經(jīng)生物學(xué)分析能夠從根本上證明這一點(diǎn)。
當(dāng)前神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展,特別是受歡迎度,很大程度基于科技發(fā)展,借助于它能夠形象地表示出大腦中的有關(guān)過程。使用這些成像技術(shù),如磁共振成像(MRI),可大致顯示哪些大腦區(qū)域在受到刺激時(shí)被激活了。然而,應(yīng)該謹(jǐn)慎看待這些研究結(jié)果,一方面是由于成像技術(shù)分辨率不足以及它對于使用者來說影響太大(Vuletal.,2009);另一方面由于企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是市場學(xué)里實(shí)際上錯(cuò)誤的“夸張—簡化”成像分析(Bielefeld,2012,第264頁)。
比拉菲爾德(Bielefeld,2012)根據(jù)大量例子指出,我們不能將神經(jīng)學(xué)看作消費(fèi)者大腦中的“購買按鈕”。認(rèn)知在此背景下獲得了廣泛歡迎,這一觀點(diǎn)的代表認(rèn)為,人們將汽車的正面看作臉面。這樣做的后果是,令人喜愛的汽車正面起到積極作用并且會(huì)產(chǎn)生更高的銷售量。這種解釋的基礎(chǔ)是成像技術(shù),當(dāng)受試者看到汽車正面照片時(shí),相同的大腦區(qū)域被激活。但是這個(gè)發(fā)現(xiàn)不能證明實(shí)際上能否將人臉和汽車正面等價(jià)起來(Bielefeld,2012,第276頁)。

標(biāo)簽：南寧赤峰珠海臨夏茂名通遼鞍山林芝

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