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商標(biāo)管理中商標(biāo)形象的研究對(duì)象

外部目標(biāo)群體商標(biāo)形象結(jié)構(gòu)的前提是商標(biāo)知名度,商標(biāo)知名度衡量了潛在消費(fèi)者記住商標(biāo)標(biāo)示(商標(biāo)回憶)或者他們根據(jù)聲音或者視覺提示再次識(shí)別出商標(biāo)(商標(biāo)再認(rèn)識(shí))的能力,并將這些認(rèn)識(shí)歸納到某一個(gè)產(chǎn)品類別中(Aaker,1991,第61頁(yè))。同樣,將商標(biāo)回憶表述為獨(dú)立商標(biāo)知名度,商標(biāo)再認(rèn)識(shí)表述為非獨(dú)立商標(biāo)知名度。商標(biāo)知名度作為目標(biāo)群體腦海中對(duì)于商標(biāo)產(chǎn)生想象的先決條件,并不是商標(biāo)形象定義的一部分。
在基于身份的商標(biāo)管理框架下,商標(biāo)形象被分為兩個(gè)主要組成部分:主觀商標(biāo)知識(shí),以及那些由這方面知識(shí)產(chǎn)生的基于具體客戶需求的商標(biāo)效益(參見圖2.6)(Vershofen,1940;Kel-ler,1993,第17頁(yè))。除了功能性效用,對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)說(shuō),商標(biāo)的象征效用尤其重要(Burmann,MeffertFeddersen,2007,第10頁(yè)),這就是如今在很多行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)存在相似功能效用的結(jié)果。通常,隨著市場(chǎng)年齡的增加,這種情況會(huì)更加普遍和突出。

主觀商標(biāo)知識(shí)反映了消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)身份所感知和儲(chǔ)存的知識(shí)。與商標(biāo)身份相反,主觀商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)價(jià)值的感知不能直接通過商標(biāo)管理來(lái)控制,而主要依靠商標(biāo)身份向外介紹的方式。這些信息傳遞發(fā)生在所有商標(biāo)切入點(diǎn),也就是消費(fèi)者與商標(biāo)產(chǎn)生接觸的地方(對(duì)于可能的商標(biāo)切入點(diǎn)范例概覽,參見4.2節(jié)中圖4.12)。此外,它還包括有關(guān)實(shí)際的商標(biāo)和產(chǎn)品使用、商標(biāo)交流的所有措施(除了廣告外,這個(gè)接觸點(diǎn)還存在于媒體的報(bào)紙、新聞傳播中,并越來(lái)越大規(guī)模地通過Web2.0這個(gè)社交媒體傳播)以及和商標(biāo)代表直接或間接的接觸。在這一點(diǎn)上,我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)了商標(biāo)全體員工的專業(yè)投入對(duì)于基于身份的商標(biāo)管理有多么重要,因?yàn)橹挥羞@樣才能在商標(biāo)切入點(diǎn)處產(chǎn)生清晰的與行為相關(guān)的商標(biāo)形象。
被消費(fèi)者所感知到的功能性效益主要基于他們對(duì)于商標(biāo)產(chǎn)品、服務(wù)、專長(zhǎng)和起源的主觀知識(shí)。而象征性效益主要依靠幻景、個(gè)性、價(jià)值以及起源。
在市場(chǎng)學(xué)中,總是將效益理解為一個(gè)客體特征給消費(fèi)者帶來(lái)的需求滿意度(Diller,1992,第826頁(yè);Perrey,1998,第12頁(yè);Meffert,2000,第333頁(yè))。功能性效益層面包括實(shí)利主義效益和經(jīng)濟(jì)效益(參見圖2.7);實(shí)利主義效益基于商標(biāo)供給的物理技術(shù)特征,如汽車商標(biāo)寶馬,它的此種效益體現(xiàn)在能將乘客從A處運(yùn)送到B處,同樣也體現(xiàn)在汽車某種具體特性中,例如它卓越的行駛動(dòng)力。商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)于商標(biāo)使用的財(cái)務(wù)結(jié)果,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是價(jià)格—功效比(Burmann,EilersHemmann,2010,第16頁(yè)),對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)就是其維護(hù)和燃料費(fèi)。
同樣也屬于商標(biāo)功能效益的還有其降低風(fēng)險(xiǎn)作用(取信功能)。商標(biāo)能降低消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn),例如在產(chǎn)品安全性方面的風(fēng)險(xiǎn)(如汽車的碰撞安全性、食品的病原危害)、長(zhǎng)期的配件供應(yīng)、產(chǎn)品技術(shù)性售后服務(wù)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)或者社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(如在朋友圈內(nèi)接受度不高)。大多數(shù)商標(biāo)的成功都不單靠它的功能性商標(biāo)效益,而更多地植根于商標(biāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的象征性效益。
當(dāng)商標(biāo)與它的功能性效益支持分離并且促成更多的效益之時(shí),就會(huì)產(chǎn)生象征性效益(Mef-fert,BurmannKirchgeorg,2011,第364頁(yè))。從神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究可知,象征性的商標(biāo)效益產(chǎn)生于消費(fèi)者個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的具體背景(Bielefeld,2012,第177頁(yè))。商標(biāo)的象征性效益進(jìn)一步分為社會(huì)和個(gè)人效益層面(參見圖2.7)。商標(biāo)的社會(huì)效益來(lái)自消費(fèi)者追求其需求的外在滿足感,即外

在價(jià)值評(píng)估、團(tuán)體歸屬感和社會(huì)情境下個(gè)人性格的自我表現(xiàn)(Stolle,2012,第262頁(yè))。個(gè)人效益層面包括了感官美學(xué)的商標(biāo)效益,它來(lái)源于滿足人類對(duì)于美的追求,例如對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)就是通過一般再加工追求車身以及內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)。與之相反,商標(biāo)的享樂主義植根于消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng),它滿足了自我實(shí)現(xiàn)、樂趣、享受以及認(rèn)知和情感刺激需求(Stolle,2012,第263頁(yè))。

標(biāo)簽：茂名赤峰珠海鞍山臨夏通遼林芝南寧

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