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在記憶中儲(chǔ)存品牌商標(biāo)相關(guān)信息

根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)通過更多的牢固聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)從弱勢(shì)商標(biāo)中脫穎而出,這種關(guān)系也可以被描述為需求者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的信任度。在消費(fèi)者購買商標(biāo)商品時(shí),商標(biāo)信任度給予他們安全感,以獲得他們重要的主觀回報(bào)(BirbaumerSchmidt,2006,第617頁)。完成預(yù)期回報(bào)以及保持這種回報(bào)會(huì)保存在消費(fèi)者的記憶中,過去回報(bào)經(jīng)歷形成的記憶又作為回報(bào)預(yù)期,成為消費(fèi)者再次選擇商標(biāo)的動(dòng)機(jī)(Roth,2007a,第149頁)。圖2.10描述了在感知商標(biāo)過程中,儲(chǔ)存和調(diào)出信息是如何在聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中游刃有余進(jìn)行的。
根據(jù)人類的內(nèi)容-層級(jí)意義,圖2.10中指出了在記憶系統(tǒng)中商標(biāo)的加工過程。信息處理的過程開始于該商標(biāo)的刺激感知,這些都是在超短期記憶中的預(yù)處理。當(dāng)刺激只是在很短時(shí)間內(nèi)被察覺(不超過50毫秒),并且沒有引起重視,沒有轉(zhuǎn)換成更強(qiáng)的刺激或者被認(rèn)為是不重要的時(shí)候,這里的刺激不知不覺就會(huì)衰退(Roth,2003a,第229頁;Dehaeneetal.,2006,第3頁)。
如果這個(gè)刺激足夠強(qiáng)大,就能成功進(jìn)入下一個(gè)層次,即所謂的觸發(fā),在這個(gè)過程中,前一個(gè)刺激已經(jīng)激發(fā)了現(xiàn)有記憶內(nèi)容,并且較輕松地實(shí)現(xiàn)了信息加工。觸發(fā)使消費(fèi)者能夠迅速感知再度出現(xiàn)的刺激,例如幫助他們?cè)诔胸浖苌险业揭粋€(gè)不太知名的商標(biāo)(Roth,2003a,第229頁)。
當(dāng)一個(gè)商標(biāo)的刺激再度上升時(shí)(參見圖2.10),它就會(huì)被有意識(shí)地察覺到,接下來就是刺激的主觀加工。主觀加工最初僅限于實(shí)際感受,并沒有激活整個(gè)商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)刺激會(huì)將存儲(chǔ)在記憶中的信息進(jìn)行比較,以便識(shí)別出商標(biāo),如通過典型的包裝設(shè)計(jì)或標(biāo)志。具體來講,它有輔助商標(biāo)知名度的作用,能使消費(fèi)者再度認(rèn)出一個(gè)(貨架上)呈列的商標(biāo)(Bielefeld,2012,第246頁)。

語義記憶構(gòu)成了加工過程的下一個(gè)層面。消費(fèi)者在這一階段感知到了商標(biāo)的名稱和含義,就是指商標(biāo)、它們的產(chǎn)品、它們的特點(diǎn)和價(jià)格等。這種類型的信息最初從認(rèn)知語義角度僅僅被理性地當(dāng)作效益許諾,并沒與聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中存儲(chǔ)的信息產(chǎn)生聯(lián)系。這個(gè)加工層面僅僅涉及對(duì)所關(guān)注商標(biāo)的純理性理解(Bielefeld,2012,第247頁;Roth,2003,第91頁)。
刺激加工的下一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了情緒記憶中商標(biāo)情緒闡釋。對(duì)于這一點(diǎn),語義和象征性的商標(biāo)刺激依照記憶中存儲(chǔ)的情緒進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一步對(duì)于商標(biāo)管理至關(guān)重要,因?yàn)樯虡?biāo)刺激與儲(chǔ)存情緒的聯(lián)系會(huì)給商標(biāo)賦予情感。這些效益許諾會(huì)轉(zhuǎn)化為情感效益聯(lián)想。同時(shí),這些認(rèn)識(shí)進(jìn)入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),商標(biāo)就能獲得消費(fèi)者的主觀回報(bào)價(jià)值(Bielefeld,2012,第247頁)。
在重復(fù)使用商標(biāo)的過程中,這些信息以情境記憶和存儲(chǔ)的行為模式(情節(jié)序列)發(fā)生聯(lián)系。典型動(dòng)機(jī)引發(fā)的重復(fù)使用,例如每天早上使用同樣的面霜護(hù)膚,會(huì)使得行為習(xí)慣與商標(biāo)聯(lián)想產(chǎn)生聯(lián)系。
當(dāng)使用商標(biāo)具有自傳式意義并存儲(chǔ)在自傳式記憶中時(shí),就會(huì)出現(xiàn)更大的情感關(guān)聯(lián)。這樣, 象征性商標(biāo)效益聯(lián)想將使消費(fèi)者聯(lián)系到自身,從而產(chǎn)生對(duì)商標(biāo)的顯著識(shí)別。這尤其適用于對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)很重要的商標(biāo),例如追求尊嚴(yán)、認(rèn)可和自我回報(bào)(Bielefeld,2012,第248頁)。
當(dāng)商標(biāo)刺激超越了感知閾值時(shí)(如圖2.10所示),從商標(biāo)角度成功的感知和記憶過程就能實(shí)現(xiàn)。為此,它必須讓消費(fèi)者在不知不覺中實(shí)現(xiàn)這一聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的信任度越高,越能在觸發(fā)—作用幫助下戰(zhàn)勝感知閾值。有意識(shí)的感知和由此引發(fā)的更深刺激加工進(jìn)入上述下一個(gè)步驟。為了能夠完整實(shí)行這個(gè)過程,再一次要求消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的信任,首先在其自然表現(xiàn)層面(例如,統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí))。商標(biāo)管理的核心意義是要認(rèn)識(shí)到,只有在商標(biāo)傳達(dá)的信息連接上個(gè)體獨(dú)有高度主觀的認(rèn)識(shí),消費(fèi)者賦予一個(gè)商標(biāo)的象征性效益才能實(shí)現(xiàn)。

標(biāo)簽：珠海南寧通遼茂名鞍山臨夏林芝赤峰

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