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身份的概念適用于許多學(xué)科,在仔細(xì)研究它在基于身份的商標(biāo)管理框架中的具體含義之前,首先要對(duì)身份的起源和含義有一個(gè)大致的了解。

從詞源學(xué)角度來看,“身份”概念可追溯到拉丁語(yǔ)詞“idem”,描述了“相同”這個(gè)意思,出于這個(gè)原因,這個(gè)詞通常被描述為“完全相等”和“基本一致”(Welling,2003,第13頁(yè))。在社會(huì)科學(xué)研究中,根據(jù)不同的研究目標(biāo),這一概念具有截然不同的含義———并不存在一個(gè)大眾普遍接受的定義(FreyHauβer,1987;Achterholt,1988,第29頁(yè);Conzen,1990;Gugutzer,2002)。對(duì)該詞的理解深受各自研究目的和研究對(duì)象的影響,因此,在社會(huì)科學(xué)中,身份概念很大程度上是用來標(biāo)示某個(gè)體典型形象的集合。在心理學(xué)上,身份概念是一個(gè)人的自我信念(Rosenberg,1979;Hogg,CoxKeeling,2000),而神學(xué)家和哲學(xué)家卻用隨時(shí)間推移相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值觀集合以及道德原則來形容身份,最后精神病學(xué)將身份與神經(jīng)組織系統(tǒng)的完整性和功能性結(jié)合起來解釋(Conzen,1990)。
在日常用語(yǔ)中,“身份”和“個(gè)性”概念往往交替使用。在精神分析中,身份代表了性格特征的整體,其遠(yuǎn)大于各個(gè)部分合并的總和。他們撇開個(gè)人性格特征的變化和發(fā)展,將人看作“相同”的,并且隨著時(shí)間推移本質(zhì)上不會(huì)發(fā)生改變(Conzen,1990,第69頁(yè))。至于社會(huì)科學(xué)研究中的身份概念,有兩種理解獲得特別的關(guān)注,除了埃里克森(Erikson,1950)和瑪西婭(Marcia,1980)精神分析理念,另外就是米德(Mead,1934)、戈夫曼(Goffmann,1959)和克拉普曼(Krappmann,1971)的具有明顯社會(huì)科學(xué)和互動(dòng)論特征的理念,其中許多社會(huì)科學(xué)研究中關(guān)于身份的重要發(fā)現(xiàn)都要追溯到約翰?洛克(JohnLocke)(Thiel,2001)。
商標(biāo)身份最終還是要回歸到社會(huì)科學(xué)的身份研究中。

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商標(biāo)身份研究的現(xiàn)狀