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身份的概念適用于許多學科,在仔細研究它在基于身份的商標管理框架中的具體含義之前,首先要對身份的起源和含義有一個大致的了解。

從詞源學角度來看,“身份”概念可追溯到拉丁語詞“idem”,描述了“相同”這個意思,出于這個原因,這個詞通常被描述為“完全相等”和“基本一致”(Welling,2003,第13頁)。在社會科學研究中,根據(jù)不同的研究目標,這一概念具有截然不同的含義———并不存在一個大眾普遍接受的定義(FreyHauβer,1987;Achterholt,1988,第29頁;Conzen,1990;Gugutzer,2002)。對該詞的理解深受各自研究目的和研究對象的影響,因此,在社會科學中,身份概念很大程度上是用來標示某個體典型形象的集合。在心理學上,身份概念是一個人的自我信念(Rosenberg,1979;Hogg,CoxKeeling,2000),而神學家和哲學家卻用隨時間推移相對穩(wěn)定的價值觀集合以及道德原則來形容身份,最后精神病學將身份與神經組織系統(tǒng)的完整性和功能性結合起來解釋(Conzen,1990)。
在日常用語中,“身份”和“個性”概念往往交替使用。在精神分析中,身份代表了性格特征的整體,其遠大于各個部分合并的總和。他們撇開個人性格特征的變化和發(fā)展,將人看作“相同”的,并且隨著時間推移本質上不會發(fā)生改變(Conzen,1990,第69頁)。至于社會科學研究中的身份概念,有兩種理解獲得特別的關注,除了埃里克森(Erikson,1950)和瑪西婭(Marcia,1980)精神分析理念,另外就是米德(Mead,1934)、戈夫曼(Goffmann,1959)和克拉普曼(Krappmann,1971)的具有明顯社會科學和互動論特征的理念,其中許多社會科學研究中關于身份的重要發(fā)現(xiàn)都要追溯到約翰?洛克(JohnLocke)(Thiel,2001)。
商標身份最終還是要回歸到社會科學的身份研究中。

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商標身份研究的現(xiàn)狀