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商標(biāo)起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ)

商標(biāo)起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ),它回答了一個問題:“我們從哪里來?”因為內(nèi)外目標(biāo)群體對于商標(biāo)的感知和解釋首先都來源于它的起源背景,所以商標(biāo)起源對于商標(biāo)管理有重大意義。“了解一個人、地方或企業(yè)的根源有助于創(chuàng)造利潤和價值。對于一個商標(biāo)也是如此”(AakerJoachimsthaler,2000,第249頁)。在精神分析、新制度經(jīng)濟學(xué)和管理理論中,在路徑依賴的概念下,起源的重要性是一個備受關(guān)注的現(xiàn)象。所謂“歷史事項”的說法描述了過去抉擇影響現(xiàn)在的決定過程,因為信任在決策路徑的來源中作用逐漸增強,這減少了同樣時間里可能的行動選擇數(shù)量(Schrey?gg,SydowKoch,2003,第261頁;Burmann,2002)。
商標(biāo)起源與一個商標(biāo)的歷史有著緊密聯(lián)系,但不應(yīng)該將其視為等同或者混淆兩者。商標(biāo)起源選取并用特別方式強調(diào)了商標(biāo)歷史的具體方面,而商標(biāo)歷史包含了過去所有與商標(biāo)有關(guān)的事件。因此,商標(biāo)起源與商標(biāo)歷史不同,它是一個通過商標(biāo)管理長期構(gòu)建起來的身份組成部分。在理想情況下,它給予商標(biāo)管理的所有其他活動高度可信性和真實性。在這種情況下,它們可以被用來作為一種記憶、一種已經(jīng)完成的成果或者說是“累積的成果史”(MenningerRobers,2006,第256頁)。
商標(biāo)起源基于三個不同方面:空間起源、公司起源和行業(yè)起源(Becker,2012,第59頁)。
有關(guān)原產(chǎn)國的調(diào)查研究表明產(chǎn)品制造國和消費者對于該質(zhì)量的感知之間的聯(lián)系(Usuni-er,2006,第68頁)。原產(chǎn)國的影響力與專長結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系在一起,這種專長結(jié)構(gòu)歸屬于一個國家或者地區(qū)(Stolle,2011,第95頁)。例如,從傳統(tǒng)意義上說,德國是工業(yè)生產(chǎn)能力很強的國家,因此,大眾商標(biāo)在國際交流中也使用了德語“DasAuto”,旨在強調(diào)它植根于德國。原產(chǎn)國研究面臨的一個核心問題是公司日益全球化,在國際商務(wù)活動過程中,許多公司都實現(xiàn)了來源國和制造國的分離。為了解決這個問題,近年來,原產(chǎn)國理念的發(fā)展逐漸形成,如制造國(生產(chǎn)產(chǎn)品的國家)、公司擁有國(公司合法注冊的國家)、設(shè)計國(產(chǎn)品設(shè)計的國家)以及零件生產(chǎn)國(供應(yīng)商所在國家)之間的區(qū)分(Becker,2012,第52頁)。從不同方面看,商標(biāo)的所屬關(guān)系可以有很大差異。圖2.4顯示了“瑞典”宜家商標(biāo),其僅僅通過設(shè)計國理念而被看作瑞典商標(biāo),這構(gòu)成了該商標(biāo)構(gòu)建和傳播的起源,在消費者方面也以此感知商標(biāo)來源(ThakorKohli,1996,第27頁)。

然而,基于身份的商標(biāo)起源不僅僅涉及地域,基于文化商標(biāo)起源研究的知識也能顯著影響商標(biāo)身份的文化起源。由于如今企業(yè)經(jīng)營的國際化使得消費者很難看出某一特定國家是商標(biāo)起源國,它們在追溯商標(biāo)起源時更多地訴諸“文化暗示”。根據(jù)利姆與奧卡斯(LimO’Cass)的理念,“文化暗示”通常比法律決定的起源國信息在原則上更有用,例如,“現(xiàn)代”(Hyundai)這個汽車商標(biāo)的名稱從語言上就已經(jīng)能喚起亞洲來源國的聯(lián)想,消費者不必知道,它是一個韓國商標(biāo)。啤酒商標(biāo)“寶萊納”(Paulaner)可作為一個打上巴伐利亞文化烙印的商標(biāo)而不需要單單被看作是德國啤酒。因此,一個商標(biāo)的區(qū)域和文化淵源包括了所有源于起源國或起源地區(qū)對于商標(biāo)身份的影響,并且能夠?qū)⑦@種影響強化(Charmasson,1988;Leclerc,SchmittDube,1994,第263頁)。然而,到目前為止提出的所有理念都主要是根據(jù)消費者(或者說外部目標(biāo)群體)對于來源的感知而來,在基于身份商標(biāo)管理的理解上還很淺顯。
在基于身份商標(biāo)管理理念框架下,商標(biāo)起源描述了商標(biāo)身份的一部分,它是對相同空間(文化)、行業(yè)或組織相結(jié)合的商標(biāo)管理組織身份的識別結(jié)果(Becker,2012,第59頁)。
公司的起源包含了商標(biāo)與一個組織或者企業(yè)的所屬關(guān)系,這種所屬關(guān)系在一個公司只擁有一個商標(biāo)時意義不大。相反,當(dāng)企業(yè)經(jīng)營多個商標(biāo)時,企業(yè)各個商標(biāo)就能被不同程度地區(qū)分出來。由此,對于商標(biāo)管理來說,其商標(biāo)來源的定位有巨大的回旋余地(Becker,2012,第59頁),在這方面其他重要的決定因素有行業(yè)慣例、企業(yè)文化和公司創(chuàng)始人(BurmannMaloney,2004,第3頁),特別是該公司的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)人能決定性地影響企業(yè)的商標(biāo)身份以及單個商標(biāo)的身份。例如海爾的創(chuàng)始人張瑞敏對該企業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)文化有決定性影響;同樣,克勞斯?希普(ClausHipp)博士,作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)創(chuàng)始人后裔,他“用他的名字”代表生態(tài)種植配方以及嬰兒食品商標(biāo)喜寶(Hipp)的產(chǎn)品質(zhì)量。在另一方面,對于古馳(Gucci)商標(biāo)的手表、手袋、太陽鏡、香水和鞋子的感知,是受到其所在服裝行業(yè)起源的影響,該公司的起源也能通過商標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)出來。這里給出大眾和菲亞特這兩個汽車商標(biāo),近年來,一些代表商標(biāo)歷史發(fā)展的著名經(jīng)典車型,如大眾的“甲殼蟲”和菲亞特500,通過結(jié)合新的現(xiàn)代設(shè)計再度投產(chǎn)并且在市場上取得了成功。
企業(yè)常常也提供了構(gòu)建行業(yè)起源的可能性(Sch?fer,2006,第170頁)。例如,西門子集團等,其活躍在驅(qū)動技術(shù)、自動化、照明、能源、建筑、醫(yī)療和通信網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域,這些行業(yè)中通過本集團來定義起源,在很大程度上也是商標(biāo)管理的判斷標(biāo)準(zhǔn)(Becker,2012,第60頁)。通過強調(diào)具體起源,商標(biāo)管理可以改變長期以來商標(biāo)所感知到的起源。同樣,商標(biāo)起源可以通過合作和企業(yè)兼并擴大和充實,但是也能被淡化。此外,資源外包決策或重要企業(yè)部分移出國外可長期顯著影響對商標(biāo)起源的感知,并且最終影響商標(biāo)強度。

標(biāo)簽：茂名通遼鞍山臨夏南寧林芝珠海赤峰

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