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企業銷售領域發展到了一個明顯的“瓶頸”期,并且再次成為企業利益關注的重點(Mef-fert,1994b,第4頁)。由于1967年取消了轉售法定價格管制,迄今為止可靠的銷售市場規模、穩定的價格變成了變幻莫測的銷售市場。這一轉變導致商標商品制造商越來越將重點放在銷售體系的建設上,這讓在美國發展起來的市場技巧在德國也流行起來,并導致了制造商和銷售商之間的信息不對稱。制造商將市場技巧中的這一落差運用到了以質量為導向的商標形象設定上,并加強其市場地位。
為了應對制造商對這一商標形象設定的追求,銷售商采取了一種“跟隨”策略,即引入銷售商商標(Schenk,1994)。這種對于成功制造商商標的復制是基于過去幾年簡單化的商標理解之上。根據這種理解,商標商品首先通過穩定的質量、保持穩定的包裝以及在大規模銷售市場中的可得性來定價。然而在此基礎上,銷售商并沒有建立自己強有力的商標,銷售商商標的商品只能以超低價存在于市場上。
該階段與供應相關的商標理解很大程度上以生產和銷售為導向(Dichtl,1978,第19頁)。商標商品被定義為“封閉的銷售系統”(Hansen,1970,第64頁),旨在實現和消費者直接接觸或者盡可能接近消費者。商標商品被視為特定的市場化形式,因而不再被理解為一個效用束(Alewell,1974,第1218頁)。

商標管理中功能導向型理念開始出現。與手段理念不同,這時商標管理的職權范圍要廣泛得多。手段理念的代表者沒有將市場研究、產品開發、價格政策和推銷政策算作商標管理的研究領域(Hartmann,1966,第13頁),而功能導向型理念卻將這些領域納入其中(Angehrn,1969,第21頁;Hansen,1970,第30頁)。核心問題是,如何構建企業的功能來保障商標商品的成功。與之相對,商標管理手段理念代表者的側重點在于,如何找出將匿名商品變為商標商品的銷售手段。
商標管理的功能導向型理念將大量市場功能的構建看作重要競爭優勢。推銷對于成功的商標商品意義越來越重大(Dubber,1969,第17頁;Hansen,1970,第41頁)。相反,手段理念則著重關注標識和包裝的構建。

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