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商標身份研究的經濟學理念

對社會科學身份研究的全面分析,使得我們對身份建構的經濟相關性產生了懷疑。借助于新制度經濟學(如Erlei,LeschkeSauerland,1999),我們可以確定身份的經濟學含義(D?rtelmann,1997),前提是超越新制度經濟學,特別是諾貝爾獎獲得者道格拉斯?C.諾斯(DouglasC.North)著名的“經濟人”假設。引入心智模型,并將其作為外部世界的內在主觀展示和所謂的路徑依賴過程,也就是說,要考慮到巧合和不平衡狀態(North,1992,第96頁)也可能針對國民經濟復雜問題給出解決的辦法(DenzauNorth,1994,第10頁;Bonus,1995,第2頁)。
新制度經濟學將制度理解為“價值和規范的系統,通過對違反制度行為的懲罰措施來維護制度的運行”(Bonus,1995,第4頁)。制度構建了人類行動的框架條件,制度是個體的心智模式(DenzauNorth,1994,第4頁),它隨時間推移仍然保持穩定,可以用來指導人的行為方向,其中要區分出基本和次級制度(Dietl,1993,第71頁)。
例如,基本制度與一個國家的歷史相關并且只會緩慢變遷,人們不能直接改變它。與此相對,人們可以有意識地創造出次級制度,只有當它嵌入基本制度的價值和規范體系時,次級制度才能變得“有效”。例如,公民的正義感為基本制度,具體的法律和司法行政為次級制度。只有當法律和司法行政與公民的正義感相協調時,才能實現其目的(Bonus,1995,第5頁)。
身份也可以被解釋為具有高度時間穩定性的價值和規范系統,人們將其作為行為的框架。像制度一樣,身份也是主觀的體現。在此背景下,一個商標所有員工的團體身份可以理解為次級制度,只有當它嵌入了其所處社會環境的價值和規范結構時,商標身份才能發展并影響員工和消費者的行為。就這方面來說,企業或者商標組織需要植入其所在區域或國家的文化;對于商標身份來說,它是新制度經濟意義下的基本制度。
因此,身份對于解釋和影響經濟事態非常重要。此外,員工的商標身份轉換緩慢,并且在決定論的手段—目的—關系意義中,管理層通常無法短期而直接地控制這個轉換。此外,重要的是,只有當它明確地嵌入企業整體身份中并且與之協調時,一個清晰的商標身份才能形成。

除了新制度經濟學,企業經濟學也涉及身份結構,這主要發生在企業文化、企業理念和企業身份的研究中。對相應的文獻分析顯示,許多作者提出了同等對待文化與身份概念的想法(如DealKennedy,1982,第137頁;Schein,1985,第44頁;Heinen,1987,第31頁;Bo-nus,1994,第9頁)。一種強大的企業文化首先受到企業成員團體身份的強烈影響;反之亦然,能“培育”企業身份,并且通過適當的儀式和共享核心價值觀以及標準使其清晰地顯現出來(DealKennedy,1982,第59頁;Schein,1985,第14頁;Bonus,1994,第15頁)。
盡管文化與身份概念內容相仿,但兩個概念在實質上是不等同的。多數組織和商標的研究人員認為,企業文化是身份的情境因素(HatchSchulz,1997,第358頁;Berggold,2000,第27頁;Meffert,1994b,第427頁),它包含了所有企業成員共同分享并且傳播給新成員的基本公理、價值觀和規范。企業文化影響著企業成員的感知、思維、決策和行為(Schein,1992a,第12頁)。基本公理大多是不言而喻的,也是無意識的,它是對環境、現實、人類、行為和關系的長期觀點。價值觀體現了企業的長期價值期望,規則是企業員工接受懲罰時的具體行為準則。在一個團隊中,企業文化是經過很長時間逐漸形成的,所以它的源頭包含在企業歷史中。隨著時間的推移,文化越來越獨立,并且變成群體行為的一個需要迫切關注的方面,因此成為管理層實現目標導向操控不可回避的話題。與商標形象不同,企業文化最終不涉及任何管理手段,企業文化作為商標形象的情境因素,最先影響到的是商標來源。此外,在商標身份的實施中,企業文化規范會影響員工行為。
商標身份到底有哪些組成部分?要回答這個問題,必須由企業文化研究提供初步指向。因此,商標身份必須是消費者和員工可以“觀察到或者感受到的東西”,如生產和產品的個性特征,特別是語言和交流特征、員工的特殊行為方式和商標典型標志(Schein,1985,第14頁)。
對于企業形象的結構來說,公開文獻將作為企業形象核心的企業理念與行為、交流和形式的表象區分開來(Birkigt,StadlerFunck,1992,第36頁;Meffert,1994b,第85頁)。此外,還應該區分企業形象描述的自我圖景(愿景、企業理念)、實現的自我圖景(交流、表現和行為) 以及企業形象的他者形象(Achterholt,1988,第42頁)。

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