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芙蓉王品牌商標發展之路

湖南,古稱“芙蓉國”。
1994年,洞庭之濱,“芙蓉王”卷煙商標誕生。
從當年的48箱到如今的135萬箱,18年間,湖南卷煙工業以突破和創造、以自信和進取,在中國煙草銳意改革穩步前行的大背景下,不斷探索商標發展方式,依托商標創造價值,生動詮釋了“一心一意謀發展,專心致志創商標”的企業精神。
憑借其實力和貢獻,“芙蓉王”商標已經成為“卷煙上水平”的主力軍。
一、定位,叩開商標之門
時間回到1994年,常德卷煙廠面向市場推出一款以“芙蓉王”命名的卷煙。這款卷煙成為湖南煙草對當地經濟社會發展貢獻最大的商標之一。
“一包煙一擔谷”,這個在當時看來頗具風險的選擇,并不是一拍腦袋就做出來的。在這之前,常德卷煙廠進行了大量的市場調研,看準了市場需求空間大等有利時機。蓉王”搶先占據了制高點,繼而步入了規模發展期。
雖然當年僅銷售48箱,但就是這小小的一步,讓”芙蓉王”的興起,準確定位功不可沒。但其持續成功東風基礎應該是在定位方向下的持續創新—把提升商標影響力、信譽、價值作為商標運作的突岀重點。
這一點,可以從“芙蓉王”主題一致又不乏創新的傳播策略中體現出來。
從關注商標形象樹立及消費者訴求愿望的“創造無限體驗成功”,到賦予商標特定內涵、突出自身形象的“傳遞價值,成就你我”,從“創造成功”到“傳遞成功”,“芙蓉王”商標在立足定位的基礎上使自身形象和價值得到了更多的認同。
隨著商標理念逐步明確,“芙蓉王”傳播路徑不再局限于“成功者”的形象定位,而是延展至公益領域。其中芙蓉學子”已經成為全國知名的公益助學商標。自1998年該活動實施以來,湖南中煙先后獎勵資助了全國28個省區市的1.8萬余名大學生。這正是“芙蓉王”“傳遞”商標理念的寫照——成功可以屬于每一個人。
傳播的重要性毋庸置疑,而要保持價值的持續提升,還需要商標的不斷升級,給消費者以不斷的驚喜。
新產品,新活力。18年來,湖南中煙圍繞商標定位,不斷挖掘商標潛在的市場價值,在充分發揮主導規格“芙蓉王”(黃蓋)優勢的基礎上,已成功推岀6個牌號的“芙蓉王”系列產品,形成產品的梯級排列結構,較好地適應了市場需求。
二、風格,賦予商標之魂
與準確定位相呼應的是“芙蓉王”“自然煙香”的獨特風格特征。
1994年,隨著“芙蓉王”(黃蓋)的面世,“自然煙香”的卷煙新品類也由此誕生。

保持煙草本香是彰顯中式卷煙商標風格的基本要求。“正是對中式卷煙消費文化習性的準確理解與把握才造就了芙蓉王的良好發展勢頭。”技術研發中心主任鐘科軍深有體會。
“芙蓉王”開發之初,還沒有“中式卷煙”的概念。¨但商標研發時,我們對國內卷煙消費特點的揣摩,對消費市場的剖析與中式卷煙消費文化探索有異曲同工之處。”作為“芙蓉王”產品研發者之一,鐘科軍認為,盡管當時對卷煙商標研發是一種嘗試性探索,但今天看來,這種探索為中式卷煙的發展摸索出了經驗。
“芙蓉王”產品研究人員在對國內外優質煙葉進行廣泛評價的基礎上,突破了中國傳統的卷煙開發理念,配方采取傳統的橫配方與豎配方相結合的模式,賦予產品全新的等級配方、年度配方、地域配方,以此豐富產品的“味道”,彰顯煙葉本香。
正如廣大消費者所評價的那樣:湘煙的成功,更多得益于它堅持以“味”為道。
“芙蓉王”開發之初,當時行業對煙葉原料的選擇標準主要是“黃、鮮、凈”,而開發人員已敏銳地提出“芙蓉王用料以成熟度、可用性為前提。“如果能夠達到風格突出、香氣濃度適宜、內在化學成分協調一致,即使煙葉顏色偏深也一樣適用。”鐘科軍說。為了突出煙葉本香,他們重點考慮的是煙葉內在的質量,然后再兼顧煙葉外在的品質因素。
調香技術和加工工藝也是“芙蓉王”商標獨具特色的技術亮點。
據技術中心主任工程師劉東山介紹,“芙蓉王”系列產品注重煙草本身的香氣和特質。因此,他們在葉組配方和加香加料上堅持輕加料、少加香,盡量選擇天然提取物,減少人工雕飾,實現修飾無痕跡。
保持煙草本香,還需要精細化加工、柔性化加工、數字化加工做保證。“芙蓉王”商標生產專線突出的正是輕、穩精、細的加工工藝特色,從而保證了“芙蓉王”商標在生產過程中加工輕柔、過程穩定、控制精準、加工精細。這樣做的目的都是盡量減少對煙葉本香的損耗,彰顯純正的“自然煙香”。

所有這些無不表明,湖南中煙對“芙蓉王”商標的卷煙用料、配方思想、工藝處理都是突破傳統超前進行的。而這切,來源于他們對繼承和創新的準確把握,來源于對中式卷煙核心技術的深刻領悟。
三、降焦,增添商標優勢
“芙蓉王“的成功體現出的是湖南中煙日積月累的綜合優勢,其中還包括運用創新成果,實現卷煙降焦。多年來湖南中煙致力于低焦油低危害卷煙技術與產品研發,在保證卷煙香氣和卷煙風格的前提下,開展各項降焦技術的研究并整合研究成果,形成了支撐商標降焦的專有技術和核心技術。
2000年,在集成減害降焦技術的基礎上,湖南中煙推出了“芙蓉王”藍系列,較好解決了降焦和保持卷煙香氣之間的矛盾。
正是由于完好地保留了原有的風格和香味,降焦后的芙蓉王”系列產品不僅為商標注入了新的活力,而且形成了較高的市場占有率和長久的消費吸引力,消費群體不斷增加。
目前,一大批自主研發的科技成果,如改進型內置槽纖維素紙、低旦絲束濾棒、單體香精、自然透氣度接裝紙以及在線激光打孔等技術,都被恰到好處地應用到了近年來開發的多款低焦油低危害卷煙產品中。科研人員準確把握了減害降焦與自然煙香的平衡之道,既保證了各項煙氣指標控制的實現,又保持了“芙蓉王”商標風格特征。
鐘科軍告訴記者,他們正在現有低焦油產品的基礎上,圍繞具有較高煙氣質量、更低焦油量的研發目標,穩步推進芙蓉王”商標焦油量在5~7毫克/支的新品研發與上市,不斷創造商標新價值,增添商標新優勢。

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