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商標名稱選擇是十分艱難的過程

通常而言,在公司培訓中可以要求商標管理部門的員工回答以下問題:要求員工隨口說出十個商標名稱,這也許十分簡單;然而,在說出十個商標之后,繼續要求員工說出一百個商標名稱,此時,員工可能會因此停頓思考,花費一定的時間列舉與思考;但如果,我們接著要求員工列舉出500個商標名稱時,如果花費一天的時間思考,也許能夠最終達成任務。當員工很快說出許多商標名稱時,代表著兩個方面的意思:
1.員工有著高度的商標意識。
2.員工內心深處對商標有著深刻的記憶。
當我們開始選擇商標名稱,或者開始決定將如何在選定的商標名稱上開展工作時,我們將可能要處理五花八門的信息。商標名稱—如何與它對話、如何使它充滿生機——這是營銷溝通的終極挑戰。
商標名稱的選擇:十分艱難的過程
美國專利商標局在2000年6月15日開了一個新聞發布會,宣布15個商標在這一年慶祝成立一百年紀念。這些商標其中有：
1.美國通用電氣公司的美勛( Medallion)商標(圖3-1)。

2.納貝斯克公司的CREAM OF WHEAT品牌（圖3-2）。

3.雀巢Carnation的牛奶（圖3-3）。

試著思考:
1.這三個商標的名稱在幫助商標保持持久度上起了什么作用?
2.是這三個商標的名稱幫助商標保持持久度還是商標幫助商標名稱保持持久度?
一般而言商標通常是幫助名稱成長的,這些商標的名稱一旦選定就會使用終身,它們之中有很多都被認為非常普通,并不是那么讓人印象深刻,也不是最特別的。例如, CREAM OF WHEAT的商標名稱很恰當地描述了這個商標究竟是什么,看起來像什么。與此同時, CREAM OFWHEAT這個商標的產品卻是很難描述:一些白色的、光滑細膩的、來源于小麥的纖細濃密的燕麥片。這個商標名稱就是這件產品的描述。假設,如果這是一件新產品,我們需要給它命名,那么我們可能會花很多時間來討論如何描述這件產品,因為我們不僅要描述這件產品的特征,還要考慮產品的利益。
很多老商標都有非常簡單的名字,它們有的是以生產者的姓或家鄉來命名,或者別的什么詞來描述產品的屬性。例如:淳果籃、密爾沃基的藍帶啤酒,還有通用電氣等都是如此命名的。因為,對于這些企業來說當時設立商標的時候與外界并沒有太大的競爭,于是可以簡單地給商標命名。
現如今,給商標選擇一個名稱不是件容易的事,在美國已經有2300萬的商標名稱被注冊,而其中有一百萬個商標名稱正在使用當中,還有多商標名稱正等待加入市場競爭。僅僅在2012年一年里,政府又注冊了約十萬多個商標。可想而知,我們創造了多少種字母、數字與圖形的組合。
我們還需意識到的一個重要問題是,不僅僅只有商標名稱可以作為商標來注冊,美國專利商標局( USPTO)在新聞發布會上表明:“單詞、詞組、標志、設計、形狀以及顏色也可以用于注冊。”從上述案例里,我們可以看出,這些商標名稱都非常形象,但是這些標志在一百年前都已經被注冊,而這些名牌的名稱才剛剛創立一百年。

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