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廣告詞“滴滴香濃,意猶未盡”是麥斯威爾咖啡的宣傳標語之一,曾幾何時,這個標語多次回響在人們的耳邊(圖3-4);“孝敬爸媽腦白金”這個廣告詞直到如今也都是人們家喻戶曉的廣告詞。
以上這些都是傳統的市場定位描述,也可以被稱作標語,一旦商標找到合適的標語,整個商標的宣傳在一段時間里就會一直不停地使用它們,同時,這也是市場定位的理念:把商標的名稱深深地留在公眾的腦海里。
但是,要想找一個合適的標語不是件容易的事,并且,在這個領域做些詳細的調查研究是非常必要和重要的。同樣的,這也是商標管理工作中最有趣、最具創造力的一部分。
商標標語使商標充滿活力
麥斯威爾咖啡著名的廣告詞,不僅在美國使用,還在全世界各地廣地翻譯成當地文字進行傳播,這個公司在美國的宣傳確實起到了關鍵性的作用,這句廣告詞深深地扎根于無數美國人的潛意識里,一聽到這條標語人們一定會立刻想到麥斯威爾咖啡。
天美時手表是20世紀70年代美國流行的手表商標之一,也是當時電視上主要做廣告的商家。天美時手表的廣告主要都是在描述經過一些人為破壞或者是自然磨損之后,天美時手表仍然顯現出非凡的超高品質(圖3-5)。

以上兩個商標的宣傳標語只有短短的幾個單詞而已。但是經常與商標名稱一起出現在電視或廣告中,就會使消費者總把它們聯系在一起。商標名稱與商標標語的完美結合將是一個強大的組合,當我們看不出商標代表的是什么時,我們所看到的形象和價值恰恰是最珍貴的。
商標的標語并非一成不變,經過一段時間,商標的標語會發生巧妙地變化。例如,麥斯威爾咖啡,也許下次我們再看它的標語時,可能就會變成“讓每一天都變得意味猶盡”。當我們描述咖啡時,可以用“滴滴香濃”這樣的表達,但是,隨后的“意猶未盡”將使得觀眾切身地感受到生活氣息。

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標語使商標充滿活力