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廣告詞“滴滴香濃,意猶未盡”是麥斯威爾咖啡的宣傳標(biāo)語之一,曾幾何時(shí),這個(gè)標(biāo)語多次回響在人們的耳邊(圖3-4);“孝敬爸媽腦白金”這個(gè)廣告詞直到如今也都是人們家喻戶曉的廣告詞。
以上這些都是傳統(tǒng)的市場定位描述,也可以被稱作標(biāo)語,一旦商標(biāo)找到合適的標(biāo)語,整個(gè)商標(biāo)的宣傳在一段時(shí)間里就會(huì)一直不停地使用它們,同時(shí),這也是市場定位的理念:把商標(biāo)的名稱深深地留在公眾的腦海里。
但是,要想找一個(gè)合適的標(biāo)語不是件容易的事,并且,在這個(gè)領(lǐng)域做些詳細(xì)的調(diào)查研究是非常必要和重要的。同樣的,這也是商標(biāo)管理工作中最有趣、最具創(chuàng)造力的一部分。
商標(biāo)標(biāo)語使商標(biāo)充滿活力
麥斯威爾咖啡著名的廣告詞,不僅在美國使用,還在全世界各地廣地翻譯成當(dāng)?shù)匚淖诌M(jìn)行傳播,這個(gè)公司在美國的宣傳確實(shí)起到了關(guān)鍵性的作用,這句廣告詞深深地扎根于無數(shù)美國人的潛意識(shí)里,一聽到這條標(biāo)語人們一定會(huì)立刻想到麥斯威爾咖啡。
天美時(shí)手表是20世紀(jì)70年代美國流行的手表商標(biāo)之一,也是當(dāng)時(shí)電視上主要做廣告的商家。天美時(shí)手表的廣告主要都是在描述經(jīng)過一些人為破壞或者是自然磨損之后,天美時(shí)手表仍然顯現(xiàn)出非凡的超高品質(zhì)(圖3-5)。

以上兩個(gè)商標(biāo)的宣傳標(biāo)語只有短短的幾個(gè)單詞而已。但是經(jīng)常與商標(biāo)名稱一起出現(xiàn)在電視或廣告中,就會(huì)使消費(fèi)者總把它們聯(lián)系在一起。商標(biāo)名稱與商標(biāo)標(biāo)語的完美結(jié)合將是一個(gè)強(qiáng)大的組合,當(dāng)我們看不出商標(biāo)代表的是什么時(shí),我們所看到的形象和價(jià)值恰恰是最珍貴的。
商標(biāo)的標(biāo)語并非一成不變,經(jīng)過一段時(shí)間,商標(biāo)的標(biāo)語會(huì)發(fā)生巧妙地變化。例如,麥斯威爾咖啡,也許下次我們?cè)倏此臉?biāo)語時(shí),可能就會(huì)變成“讓每一天都變得意味猶盡”。當(dāng)我們描述咖啡時(shí),可以用“滴滴香濃”這樣的表達(dá),但是,隨后的“意猶未盡”將使得觀眾切身地感受到生活氣息。

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